بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - شناسایی فرهنگ داخلی Uber، نه تنها روش مناسبی برای کارکنان و حتی رانندگان است، بلکه قدرتمند ترین روش برای بازسازی برند بحران زدۀ Uber محسوب می شود.
حالا که دارا خسروشاهی، مدیرعامل شرکت UBER شده است، بد نیست درباره بازسازی برند Uber توسط دارا خسروشاهی صحبت کنیم.
پیش از این، نام خسروشاهی بسیار شناخته شده نبود تا زمانی که به عنوان مدیرعامل شرکت Uber انتخاب شد. همین انتخاب برای مدیرعاملی اوبر مفهوم های زیادی را در بر دارد. البته دارا خسروشاهی، به مدت 12 سال یک مدیرعامل بسیار موفق در شرکت Expedia بوده است. در هر دو شرکت، پس از ورود وی، پلت فرم کسب و کار به سمت ارتباط هر خریدار با تهیه کننده و یا خدمات دهنده پیش رفت. خسروشاهی از سال 2005 تا زمانی که در شرکت Expedia مدیرعامل بود، توانست درآمد آن را 4 برابر کند. app
همه ی ما می دانیم که خسروشاهی در شرایطی خاص وارد شرکت Uber شد. اما واقعیت در مورد سقوط Kalanick و شرایطی که امروزه Uber مواجه است، این است که باید راهنمایی و هدایت شود، همان کاری که خسروشاهی از روز اول انجام داد. وحقیقت اصلی این است که باید یک پاسخ ساده و قدرتمند را برای این مشکل، ارائه دهد.
اوبر یک برندِ در بحران
خوب دستاوردهای اولین روز خسروشاهی چگونه بود؟ چند نکته .....
یک سری نگرانی های مداوم در مورد رفاه و بهبود رانندگان وجود دارد. چند جنگ حقوقی در مورد قانونی بودن عملکرد شرکت Uber در چندین شهر رخ داده است. یک دادخواهی با Waymo در زمینه ی تکنولوژی برای استراتژی های بلندمدت شرکت به منظور دست یافتن به آینده ای مناسب برای رانندگان، وجود دارد و البته یک سری رسوایی هایی که تیم رهبری پیشین که روحیه کارکنان را از هم گسست و فرهنگ داخلی شرکت را دچار مشکل کرد.
شاید بیشتر افراد گمان می کنند که خسرو شاهی به شرکتی پیوست که برند آن در بحران است. قطعا ادراک یک برند چیزی ذهنی و نامفهوم است. اما احساس من این است که تعداد کمی از افراد هستند که طرفدار این برند هستند و تعداد بسیار زیادی از افراد، مخالف این برند هستند. در بررسی اخیر نگرش مصرف کنندگان، مشاور cg42 دریافت که از زمان رسوایی اخیر، میزان مشتریان از 27 درصد به 9 درصد کاهش یافته است. 26 درصد از مشتریان موجود Uber بیان کردند که به دنبال جایگزینی همانند Lyft به جای این شرکت هستند. 32درصد از مشتریان نیز بیان کردند که دیگر تمایلی در استفاده از Uber ندارند. تحلیلگران بیان کردند که تاکنون به نظر نمی رسد که این شرکت رشدی داشته است اما با این وجود درآمد امسال آن نسبت به سال گذشته، 2 برابر شده و به 7/8 میلیارد دلار رسیده است.

زمانی که شما یک بازیکن برتر باشید، فکر می کنید چقدر زمان می برد که یک برند بسیار بد بتواند دوام بیاورد؟ اعضای Uber باید بسیار نگران باشند. موفقیتی که این شرکت از آن بهره برد در مقایسه با جاه طلبی آنها در حرکت در فضاهای شهری، هیچ چیز نیست. بسیاری از خودروهای بدون راننده در تمامی شهرهای آمریکا و اروپا وجود دارند. یک نمودار بسیار بزرگ که به میلیاردها کاربر توصیه هایی در مورد خوردن، خوابیدن و رقصیدن ارائه می کند. تمامی این ها تا زمانی که نتوانند برند را از مشکلاتش نجات دهند، در معرض خطر خواهند بود.
خوب به همین دلیل است که سرمایه گذاران، Kalanick را سرنگون کردند.
در ماه ژوئن، Uber اولین تبلیغات تلویزیونیش را در انگلستان به منظور بهبود اوضاع برند تجاری اش، انجام داد. اما در اینجا یک سری مسائل وجود دارد: دقیقا راه اشتباهی را برای بهبود برندش انتخاب کرد. اگر خسروشاهی خواستار سرپا کردن دوباره ی این برند در روز اول کاریش بود، می بایست خودش با مردم حرف بزند.
اوبر یک برند در جعبۀ شیشه ای
یک کسب و کار بایستی همانند یک جعبه ی سیاه باشد. اما حالا اوبر یه جعبه ی شیشه ای است.
وقتی کسب و کار شما همانند یک جعبه ی سیاه باشد، آن برند همانند چیزی است که شما از بیرون بر آن نقاشی می کنید. شما باید آن را کنترل کنید. مردم می آیند و به آنچه شما کشیده اید نگاه می کنند یا خوششان می آید و یا خیر.
حال از شفافیتی که جهان ارتباطات ایجاد کرده است سپاسگزاریم، حالا دیگر کسب و کار، یک جعبه ی شیشه ای است. مردم می توانند تمام آنچه درون جعبه است را ببینند. حالا برند تمام آن چیزی است که آنها می توانند ببینند. همه ی افراد را و تمام روند انجام کار، تمامی ارزش ها و تمامی آنچه که اتفاق می افتد.

به طور کلی تمام آن چیزی که افراد وقتی به درون کسب و کار شما نگاه می کنند، می بینند، فرهنگ شما است.
در طول 12 ماه گذشته، مشتریان داخل این جعبه ی شیشه ای را کاملا دیده اند. باید از پست وبلاگ یکی از کارمندان که همانند ویروس بود تشکر کرد که حاوی یک ویدئو از سرزنش کردن یک راننده توسط Travis بود. یادداشت های نادرست در جلسه های رهبرهای پیشین و ... .
فرهنگ داخلی Uber –از لحاظ قدرت، جنسیت و غلبه بر هزینه ها از جمله هزینه های انسانی- به یک برند عمومی تبدیل شد. این شرکت به مجموعه ای از انجمن ها، تصاویر، داستان ها و تجربیات انسانی تبدیل شد. در این جهان شفاف –جعبه های شیشه ای از برندها- چه اتفاقی ممکن بیافتد؟
یک سوال: چگونه باید جوابگو باشید؟
در اوبر گوش کردن بیش از حرف زدن ارزش دارد
شرکتUber همانند یک جعبه ی شیشه ای است. پس دارا خسروشاهی باید چگونه این برند را نجات دهد؟ قطعا با تبلیغات تلویزیونی نمی تواند. در واقع حداقل در ابتدا نباید چیزی به مشتریان و عموم مردم بگوید.
در عوض باید یک کار بسیار آسان انجام دهد. در روز اول اون فقط باید گوش دهد. او به کارکنان، مدیران و رانندگان می گوید: به من در مورد فرهنگ این برند بگویید. در مورد مشکلاتش بگویید و در مورد مزیت هایش. همه چیز را به من بگویید چون ما قرار است باهم اوضاع را بهتر کنیم.
در دنیایی که فرهنگ داخلی به یک برند تبدیل می شود، بررسی وضعیت داخلی نه تنها کار اخلاقی در برابر کارکنان و رانندگان است، بلکه قدرتمند ترین بازاریابی خارجی را که خسروشاهی می تواند ایجاد کند را فراهم می آورد.

زیرا این حرکت باعث شروع یک داستان بسیار قدرتمند در مورد نحوه ی استخراج فرهنگ داخلی Uber توسط خسروشاهی می شود. و در جهان شفافیت، این سیر تکاملی توسط همگان شناخته خواهد شد.و ممکن است در وبلاگ ها، توییتر و یا به طور مستقیم توسط کارکنان و رانندگان به اشتراک گذاشته شود. این شرکت قرار است به یک کمپین بازاریابی به همراه پلت فرم های متنوع تبدیل شود.
در جهان برندهای جعبه شیشه ای، این چیزی است که می تواند مفهوم واقعی برند Uber را تغییر دهد نه آگهی های تلویزیونی!
جعبه شیشه ای شما
قطعا من شک دارم که به خسروشاهی تمام آنچه را که نمی داند، بگویم. من نمی توانم برای دیدن عملکرد وی و نتیجه ی آن صبر کنم.
اگر شما یک مدیر بازاریابی هستید و یا نماینده، بنیانگذار، مدیرعامل و ... هستید، هیچ گاه فراموش نکنید که در شما درون یک جعبه ی شیشه ای از برندتان قرار دارد.
آیا می توانید یک درس از آنچه را که Uber در این 12 ماه سعی داشت به ما آموزش دهد را بیابید و در کسب و کار خودتان آن را به کارگیرید؟ از خودتان بپرسید: کدام جنبه هایی از فرهنگ داخلیمان می تواند رشد کند و چگونه؟
جواب این سوال می تواند کسب و کار شما را به قویترین بازاریابی در 2018 تبدیل کند.

این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است