بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - یک تبلیغ یا آگهی جدا از آن که از طریق چه رسانه ای و با چه ابزاری مخاطب را هدف قرار می دهد، دارای گونه ها یا انواع مختلفی است. رسانه ی یک تبلیغ می تواند تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجله، اینترنت، سطح شهر یا ... باشد. اما از چه شکل تبلیغی برای محصول یا برند خود باید استفاده کنیم ؟ آیا در تبلیغ باید اطلاعات فنی متعدد را ارائه دهیم ؟ یا بهتر است در تبلیغ صرفاً استفاده از محصول یا برندمان را در فضایی مثبت نمایش دهیم ؟ یا شاید، تبلیغات غیر مستقیم که اشاره ی به خصوصی به محصول ما ندارد، مد نظر شما باشد. به هر حال هر کدام از این موارد یکی از گونه های تبلیغات هستند.
تبلیغات مقایسه ای یا همان Comparative Advertising یکی از گونه های تبلیغات است که می تواند در هر کدام از رسانه های اشاره شده مورد استفاده ی شرکتها و مدیران برندها قرار گیرد. همواره در تبلیغات مقایسه ای، محصول یا خدمت تبلیغ دهنده با محصول یا خدمت شرکتها و عرضه کنندگان رقیب مورد مقایسه قرار می گیرد و آگهی یا تبلیغ سعی می کند برتری های محصول تبلیغ دهنده را بر محصولات رقیب پررنگ تر جلوه دهد و اهمیت آنها را به مخاطب نمایش دهد.
آن چه باید در اینجا اشاره کنیم، آن است که در تبلیغات مقایسه ای عموماً اشاره به محصول یا برند رقیب به صورت مستقیم صورت می گیرد یا دست کم این مقایسه به گونه ای است که مخاطب به آسانی تشخیص می دهد که آگهی کدام محصول یا برند را مورد مقایسه قرار داده و محصول خود را برتر و بهتر از آن می داند. کشورهایی مثل آلمان، نروژ و برخی دیگر این گونه از تبلیغات را ممنوع می دانند و کمتر چنین آگهی هایی در این کشورها دیده می شود. اما در فضای کسب و کار ایالات متحده ی آمریکا مشاهده ی تبلیغات مقایسه ای نباید چندان تعجب آور باشد.
سوالی که در اینجا مطرح می شود، آن است که آیا چنین مقایسه ای که محصول ما را در مقابل محصول رقیب قرار می دهد و به روشنی آنها را با هم مقایسه می کند، می تواند برای برند یا محصول ما نتیجه ی مثبتی داشته باشد ؟ پاسخ به این سوال، اصلاً کار ساده ای نیست، و انتظار هم نمی رود که یک پاسخ بلی یا خیر به این پرسش بدهید.
هیچ شرکت یا برندی در شرایط عادی به استفاده از تبلیغات مقایسه ای روی نمی آورد. این گونه از تبلیغات معمولاً زمانی دیده می شود که شرایط زیر برای آن شرکت (محصول) حاکم باشد :
1-رقابت بسیار شدیدی بر بازار حاکم باشد.
2-سهم بازار رقبا بسیار به یکدیگر نزدیک باشد.
3-تعداد رقبای اصلی حاکم بر بازار اندک باشد.
4-شرکتها، هیچ راه حلی به جز کسب سهم رقیب برای افزایش فروش نداشته باشند !
5- شباهت محصول دو رقیب به یکدیگر زیاد باشد، و به دلیل ماهیت محصول یا بازار، امکان ایجاد تنوع یا تمایز کمتری وجود داشته باشد.
طبیعی است که تبلیغات مقایسه ای ریسکهایی را به همراه داشته باشد. مهمترین این ریسکها مربوط به تشدید فضای رقابتی است. اگر شما در یک تبلیغ تلویزیونی از این نوع آگهی استفاده کنید، و محصول رقیب را مورد مقایسه قرار دهید، طبیعتاً باید منتشر حرکت بعدی رقیب باشید و احتمالاً این چرخه ادامه خواهد داشت و همان طور که گفتیم، فضای رقابتی شدیدتر می شود.
پیشنهاد می کنم، توصیه های زیر را در مورد تبلیغات مقایسه ای جدی بگیرید.
پرهیز از ورود به تبلیغات مقایسه ای در فضای رکود اقتصادی
همان طور که گفتیم، تبلیغات مقایسه ای مربوط به فضاهای به شدت رقابتی هستند، و در جایی به کارگرفته می شود که احتمالاً شرکت راه حل موثری برای افزایش سهم بازارش به غیر از کسب سهم رقیب را نداشته باشد. مدیران محصول، مدیران بازاریابی و مدیران برند باید توجه کنند، اگر کاهش فروش، یا مشکلات مالی حاکم بر شرکتشان به دلیل رکود اقتصادی و برخی متغیرهای کلان اقتصادی باشد، ورود به تبلیغات مقایسه ای به مثابه سمی مهلک خواهد بود ! تصور کنید شما در شرایط رکود اقتصادی که به دلیل شرایط کلان خارج از مرزهای شرکت (و رقبا) به وقوع پیوسته است یک تبلیغ مقایسه ای تولید کنید و آن را در رسانه های منتشر کنید. به نظرتان نتیجه است چه خواهد بود ؟ چنگ قیمتها، کاهش قیمت و افزایش فشارها و مشکلات مالی، اولین نتیجه ی ورود شما به تبلیغات مقایسه ای خواهد بود !
پرهیز از ورود به تبلیغات مقایسه ای با بودجه ی اندک
اگر بودجه ی تبلیغاتی شما اندک است، قید تبلیغات مقایسه ای را به طور کامل بزنید. تصور کنید شما یک کمپین تبلیغاتی را با تکیه بر مقایسه ی محصول خود و رقیب را با بودجه ی کمی شروع کرده اید و پس از آن رقیب در مدت کوتاهی کمپینی گسترده تر را برای پاسخگویی به شما راه اندازی کرد ! شما به سادگی شکست خواهید خورد !
پرهیز از ورود به تبلیغات مقایسه ای با چشمان بسته
باید اطلاعاتتان کامل باشد، باید به هر نحوی که می توانید از مراکز تحقیق و توسعه ی (R&D) رقیب مطلع باشید. بیایید تصور کنیم، که شما تولید کننده ی یک گوشی تلفن همراه هستید و برای کسب سهم بازار رقیبتان، در یک تبلیغ مقایسه ای نشان می دهد که باتری های گوشی تلفن همراه شما 30 دقیقه بیش از گوشی های رقیب کار می کند. به ظاهر شما پیروز شده اید، اما اگر در همان زمان مراکز تحقیق و توسعه ی رقیب در حال طراحی گوشی با باتری هایی باشند که چندین برابر قبل کار می کنند، شما چگونه می خواهید به موقعیت قبلی خود در بازار بازگردید؟
در پایان باید توجه داشته باشید، که مقایسه ی محصول با برندهای قدرتمند که مشتریان وفادار بسیاری دارند، کار بسیار خطرناکی است. چنین مقایسه ای شانس شما را برای جذب مشتریان وفادار برند رقیب دقیقاً به صفر می رساند !
نمونه هایی از تبلیغات مقایسه ای
همان طور که در ابتدای این مطلب آمده بود، تبلیغات مقایسه ای کمتر در اروپا دیده شده است، اما در ایالات متحده امریکا می توان مواردی را نام برد.
رقابت شدید پپسی و کوکاکولا در دهه 80 میلادی یکی از بهترین نمونه های تبلیغات مقایسه ای است. شما می توانید فیلم یکی از این تیزرهای تبلیغاتی را در مطلب « بررسی یک تبلیغ؛ پپسی در مقابل کوکاکولا » مشاهده فرمایید.
همچنین رقابت اپل و بلک بری (Apple و Blackberry) که تولید کننده تلفنهای همراه هستند در سالهای اخیر در بازار آمریکا، نمونه هایی جدید از تبلیغات مقایسه ای هستند.
تصویر زیر نیز یکی از دیگر از تبلیغات مقایسه ای است که بین دو شرکت آمریکایی Verizon Wireless و AT&T رخ داده است و البته ما از نتیجه ی این تبلیغ مقایسه ای Verizon Wireless که خود را در گستردگی شبکه اش برتر از AT&T این غول آمریکایی نشان داده است در دست نداریم !
در بین تبلیغات ایرانی هم کمتر می توان تبلیغات مقایسه ای را مشاهده نمود، شاید هم علت اصلی آن فقدان فضای رقابتی بسیار شدید باشد.
این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت