بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - چند شرکت محدود تجاری می‌توانند در جهان امروز همانند مک دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند؟ مک دونالد ابتدا با محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زیاد کرده است.
تاریخچه:
ری کراک 57 ساله با دشواریهای جدی روبه رو بود و در طول زندگی همواره آرزوی ثروتمندشدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهانی اول بلافاصله برای ثروتمندشدن دست به کار شد. در سال 1937 او وارد عرصه جدید یعنی مخلوط کن مخصوص شد که شش مواد را با هم مخلوط می‌کرد. او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه کننده انحصاری مخلوط کن مطرح کرد. 20 سال در این کار سپری کرد ولی ثروتمند نشد. در سال 1954 کراک از سان برناردینو کالیفرنیا سفارش هشت دستگاه مخلوط‌کن همبرگر را دریافت کرد. این سفارش حالت غیرعادی داشت. لذا او تصمیم گرفت که خود راسـاً به محل برود و کار مخلوط کن را ملاحظه کند.
موقعی که ری کراک به محل رسید خیلی تعجب کرد زیرا صف طولانی برای خرید همبرگر ایجاد شده بود واو میزان بازار همبرگر را 250 هزار دلار تخمین زد. علاوه بر آن، او تحت تاثیر سرعت انجام کار و تمیزی محیط کار قرار گرفت. مک دونالد همبرگر معمولی را به قیمت 15 سنت می‌فروخت.
چیپس‌ها همواره ترد و تازه زیر گرمکن برقی قرار داشت. مشتریان زیادی وارد و خارج شده و به هیچ گونه وسایل و ملزومات زیاد نیاز نبود.
ری کراک عجیب به این کار علاقه‌مند شد و مدت دو روز با برداران مک دونالد کلنجار رفت تا توانست امتیاز عرضه آن را با شرط 1/9 درصد فرانشیز، دریافت دارد و در مدت فقط 22 سال، شرکت او به ثروت میلیارددلاری رسید و دوشادوش شرکتهای معظم نظیر زیراکس 63 ساله و یا آی بی‌ام، 46 ساله قرار گرفت.
استراتژی:
ری کراک بزرگ‌ترین فرصت را در عرضه غذا برای خانواده‌های مقتصد یافت که دنبال سرویس سریع، محیط تمیز و غذای با کیفیت بودند. او این نیاز و خواست را در جوک‌ها و شوخی‌های افراد، صف‌های مشتریان و نحوه سفارش غذا‌ها به وضوح مشاهده و از رویکرد خود بااین عنوان دفاع کرد که رفت و آمد‌ها و ایستادنهای بیهوده وجهه مک دونالد را تحت کنترل خانواده‌ها پایین می‌آورد. از طرف دیگر، ماشین‌های اتوماتیک عرضه غذای آماده نیز تحت کنترل باندهای جنایی بود و عموم مردم از آن‌ها اکراه داشتند. لذا در چنین شرایطی، عرضه غذای آماده با کیفیت و ارزان برای جوان دوچرخه سوار و یا رانندگان ماشین‌ها حائز اهمیت بود.
کراک در رستورانهای تمیز و محیط خانوادگی، سرویس خوب و سریع را عرضه کرد. تمیزی محیط منجمله دستشوئی‌ها و صمیمیت کارکنان از مزیتهای رقابتی او محسوب می‌شد و تلاش زیادی به عمل آمد که این مزیت‌ها به عنوان معیار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مرکز آموزش ویژه مدیران و کارمندان مک دونالد، تاکید زیادی روی خدمات به مشتری دارد.
در این راستا یک دستورالعمل 350 برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امکانات وجود دارد. مثلاً در این دستورالعمل تاکید شده است که هرروز درب‌ها دوبار شسته شود. حتی برای پوشیدن لباس کارکنان و نحوه نگهداری مو‌ها، استاندارد وجود دارد و کارکنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و کفش‌هایشان را واکس بزنند تا براق شود. زنان باید کفش تیره و پاشنه کوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یکسان هستند.
نحوه پخت غذا کاملاً استاندارد است. یک پوند (حدود 454 گرم) گوشت باید کمتر از 19 درصد چربی داشته باشد و عرض همبرگر حدود 3/5 اینچ (2/54 سانتی م‌تر) باشد و در هر همبرگر نباید بیش از یک چهارم اونس (حدود 30 گرم) پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری غذای پخته شده توسط اداره مرکزی مشخص می‌شود. مثلاً چیپس هفت دقیقه، همبرگر 10 دقیقه، قهوه 30 دقیقه بعد از انقضای مدت غذا باید دور ریخته شود. بازرسان شرکت دائماً این موارد را دقیقاً بررسی می‌کنند تا غذا‌ها با کیفیت یکسان عرضه شود.
مک دونالـــد تبلیغ سنتی تلویزیونـی صبح‌های روز شنبه را ادامه می‌دهد و معتقد است که به دنبال این تبلیغ یکی از بچه‌ها، خانواده را وادار می‌کند که غذا را در بیرون صرف کنند. علاوه بر تبلیغ، مک دونالد گروه دیگری را نیز تشکیل داده است که تحت عناوین مختلف نظیر روز کودک و یا از طریق شهربازی‌ها و یا مسافرتهای تفریحی و استفاده از غذای مک دونالــد برای ناهار نسبت به جاری ساختن ایده‌های تبلیغی پیچیده فعالیت کنند.
رشد مک دونالد
مدیریت در گزارش سالانه 1995 واقعاً مباهات داشت زیرا فروش و سود کماکان ادامه داشته و حتی شتاب گرفته است. شرکت 2400 رستوران جدید در سال 1995 و 1800 رستوران جدید در سال قبل از آن در اطراف جهان دایر کرد.
1997 که دوسوم آن‌ها در خارج از امریکا خواهد بود، دایر کنیم. به عبارت دیگر، ما بیش از شش رستوران در روز در سال 1995 افتتاح کردیم و در نظر داریم در سال آتی هشت رستوران در روز دایر کنیم. امکان رشد ما خیلی زیاد است زیرا هر روز 99 درصد جمعیت جهان، هنوز مک دونالد نمی‌خورند.
مدیریت شرکت صف طویل را که در روز افتتاح در شعبه‌های خارج تشکیل می‌شد، قدرت مک دونالد معنی کرد و اعلام می‌کند که نگرانی ما مواجه شدن با تقاضای زیاد است. مثلاً ما در چین، 65 رستوران مک دونالد داریم که باید به 1/2میلیارد نفر سرویس دهند. شرکت در پایان 1995 تعداد 7012 شعبه در 89 کشور جهان و منجمله 1482 شعبه در ژاپن دارد.
برگر گوسفند برای هند
گوشت برگرهای رستوران مک دونالد در هند به لحاظ رعایت احترام اکثریت هندو به گاو، از گوشت خالص و 100 درصد گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوک استفاده نمی‌شود.

خام خواران نیز می‌توانند از ساندویچ‌های نباتی MC NUGGETS استفاده کنند. این حرکت‌ها منطبق با محیط و باورهای عمومی تحت عنوان هندی کردن جمعیت زیاد - از خانواده‌ها - سیک‌ها و جوانان غرب زده را سیل وار به رستوران سه طبقه کشاند. انتقادگران مهاجم نیز وجود دارد.
مانگا گاندی از نزدیکان ایندیرا گاندی نخست وزیر فقید هند، در حمایت از حیوانات گفت: من مخالف مک دونالد هستم زیرا آن‌ها بزرگ‌ترین قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداریم. اما مشتری‌ها اعتنایی به این حرف‌ها نکرده و هندیهای طرفدار ادویه، فقط از کم بودن گوشت ساندویچ شکایت دارند. دومین رستوران مک دونالد بعد از دهلی، در بمبئی دایر شد و در اولین روز به 12 هزار نفر سرویس داد.
عوامل شکست ناپذیری مک دونالد
مک دونالد در سه ماهه سوم 1996 با مباهات توانست 126 سه ماهه سودآوری متوالی، را اعلام کند. عوامل این موفقیت‌ها عبارتند از:
منو و غذای ساده با کیفیت یکسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛
تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه‌های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات، تمیزی و پاکیزگی؛
صمیمیت کارکنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا؛
تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده‌ها و بچه‌ها؛
تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه‌ها و جلب رضایت آن‌ها با ارائه غذای باکیفیت به قیمت مناسب در بهترین محلهای شهر؛
در پایان 1996 برخلاف عملیات داخل آمریکا، عملیات خارجی موتور اصلی رشد شرکت محسوب شد و 47 درصد از فروش 30 میلیارد دلاری و 54 درصد سود را به دست آورد.

منبع: creativity.ir
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت