بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - تبلیغات یکی از قابل رؤیت ترین اشکال ارتباطات بازاریابی است. به دلیل استفاده گسترده از آن و محدودیت هایش به عنوان یک روش ارتباطی یک طرفه، تبلیغات در بازارهای بین المللی با دشواری های متعددی روبرو است.
تبلیغات غالباً مهمترین جزء آمیخته ی ارتباطی برای محصولات مصرفی است، جایی که تعداد زیادی مشتری با حجم خرید اندک وجود دارند که از طریق رسانه های انبوه قابل دستیابی هستند. در بیشتر بازارهای صنعتی (B2B) اهمیت تبلیغات کمتر از ابزار فروش حضوری است.
تصمیمات اصلی مربوط به تبلیغات در شکل زیر نشان داده شده اند.
تنظیم اهداف
باید توجه داشت که اهداف بازاریابی با اهداف ارتباطی متفاوتند. اهداف بازاریابی از جنس افزایش فروش و سهم بازار و اهداف ارتباطی از جنس آگاه سازی مشتریان و ترغیب آنها به استفاده از برند است. در هر دو مورد باید هم به حفظ مشتریان فعلی و هم به جذب مشتریان جدید اندیشید.
هدف گذاری
اهداف ارتباطی اهداف فروش
تصمیمات بودجه ای
پیچیده ترین جنبه تبلیغات، تعیین روشی مناسب برای تصمیم گیری درباره اندازه بودجه ترفیعی و تخصیص آن به بازارها در طول زمان است.
از لحاظ تئوری، هر چه بازگشت سرمایه صرف شده در تبلیغات بیشتر باشد، سازمان باید پول بیشتری صرف تبلیغات کند. اما درعمل تنظیم یک بودجه ی بهینه برای تبلیغات غیرممکن است. با این وجود، سازمان‏ها راهنماهای عملی‏تری را ایجاد کرده‏اند. همچنین مدیران باید به خاطر داشته باشند که بودجه تبلیغات به صورت مجزا قابل تنظیم نیست، بلکه باید به صورت جزئی از کل آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شود.
یک روش برای تعیین میزان بودجه تبلیغات، رویکرد درصدی از فروش است. در این روش، سازمان درصد ثابتی از فروش محصول را به طور اتوماتیک به بودجه تبلیغات اختصاص می دهد. روش دیگر، اتخاذ رویکردی مشابه رقباست. طبق این روش به همان میزانی که رقبای اصلی خرج تبلیغاتشان کرده اند بودجه اختصاص می‏یابد. رویکرد دیگر، تعیین هدف و فعالیت است. در این روش ابتدا اهداف تبلیغات تعیین می گردند و سپس فعالیت های لازم جهت دستیابی به آن اهداف مشخص می شوند.
گرچه روش هدف و فعالیت از نظر تئوریک موجه تر به نظر می رسد، اما بیشتر شرکت ها از روش های عملی تری مثل درصد فروش استفاده می کنند.
تصمیمات بودجه ای
درصد فروش/ رویکرد توانایی پرداخت اتخاذ رویکردی مشابه رقبا رویکرد تعیین هدف و فعالیت
تصمیمات مربوط به پیام (استراتژی خلاق)
این تصمیمات مربوط می‏شود به اینکه چه پیشنهاد فروش منحصربفردی (Unique Selling Proposition) نیاز است به کار گرفته شود و شرکت از طریق ارتباطات در کشور موردنظر در پی ایجاد چه رفتاری در مصرف کننده است. این تصمیمات اشارات مهمی برای انتخاب رسانه تبلیغاتی دارند، چرا که برخی رسانه ها نسبت به سایرین انطباق بیشتری با نیازمندی های خلاقانه خاصی (استفاده از رنگ، توضیح مکتوب، کیفیت بالا، نمایش تصویری محصول و غیره) دارند.
حیطه ی تصمیم گیری بسیار مهم دیگر برای بازاریابان بین المللی تعیین این موضوع است که آیا کمپین تبلیغاتی که برای بازار داخلی طراحی شده می تواند تنها با اصلاحاتی اندک، از قبیل ترجمه به زبان مقصد، به بازارهای خارجی نیز تعمیم یابد. استانداردسازی کامل تمام جنبه های یک کمپین در بازارهای متعدد خارجی به‏ندرت قابل دستیابی است. استانداردسازی بیانگر پیام، ایده ی خلاق، رسانه و استراتژی مشترک است، اما همچنین نیازمند این است که محصول سازمان USP ای داشته باشد که در محیط های چند فرهنگی، توسط مشتریان به وضوح درک شود.
استانداردسازی تبلیغات بین المللی، مزایایی را برای سازمان به همراه دارد. مثلاً، با تمرکز کمپین های تبلیغاتی در دفتر مرکزی و و اجرای کمپین های مشابه در دفاتر محلی مختلف، هزینه های تبلیغات کاهش می‏یابد.
با این حال، اجرای یک کمپین تبلیغاتی در بازارهای متعدد نیازمند برقراری تعادل بین رساندن مفهوم پیام و اجازه تغییرات جزئی محلی است. سازگارسازی ایده‏ها در سطح جهانی از طریق تاکتیک های مختلفی چون بکارگیری یک رویکرد ماژولار، بکارگیری نمادهای بین المللی و استفاده از آژانس های تبلیغاتی بین المللی قابل دستیابی است.
تصمیمات مربوط به پیام
(استراتژی خلاق)
پیشنهاد فروش منحصربفرد (USP) استانداردسازی در برابر بومی سازی
تصمیمات مربوط به رسانه
همزمان با ایجاد تم پیام لازم است که رسانه های مورد استفاده در کمپین تبلیغاتی نیز انتخاب شوند. یک سوال کلیدی در انتخاب رسانه ها این است که از رویکرد انبوه استفاده شود یا از رویکرد خاص. رسانه های انبوه (تلویزیون، رادیو و روزنامه) زمانی مؤثرند که درصد قابل توجهی از عموم مردم، مشتریان بالقوه برند باشند. انتخاب رسانه‏های مورد استفاده در یک کمپین به خصوص، معمولاً با درنظر گرفتن ویژگی‏های جمعیت‏شناختی و روانشناختی بازار هدف، نقاط قوت محصول در آن منطقه، فصلی بودن فروش و مواردی مشابه شروع می‏شود. به علاوه، انتخاب رسانه ها می تواند بر اساس سه معیار زیر باشد:
رسایی: کل تعداد افرادی از بازار هدف که در بازه زمانی مشخصی حداقل یکبار در معرض تبلیغات قرار گرفته اند. فراوانی: متوسط تعداد دفعاتی که هر مشتری بالقوه در یک بازه زمانی مشخص، در معرض یک تبلیغ قرار گرفته است. اثرگذاری: میزان اثرگذاری بر ذهن مصرف کنندگان بستگی به درجه انطباق رسانه مورد استفاده و پیام دارد. شاخص دیگر، Gross Rating Point است که از حاصلضرب رسایی در فراوانی بدست می آید. GRP ممکن است برای هر رسانه به‏طور جداگانه، برای هر دسته از رسانه ها یا برای کل کمپین محاسبه می شود. برنامه ریزی رسانه غالباً بر اساس هزینه ی هزار GRP انجام می شود.
مهمترین رسانه ها عبارتند از تلویزیون، رادیو، سینما، روزنامه ها، مجلات و رسانه های محیطی که هر کدام کارکردها و هزینه های مخصوصی دارند.
تصمیمات مربوط به رسانه
رسایی فراوانی اثرگذاری انتخاب آژانس تبلیغاتی
به دلیل مواجهه با مشکلات متعدد و پیچیده‏ی تبلیغات بین المللی، بسیاری از شرکت ها برای کسب مشاوره و راهنمایی‏های عملی به سراغ آژانس‏های تبلیغاتی می روند. آژانس های تبلیغاتی با در اختیار داشتن نویسندگان، مترجمان، عکاسان، فیلمسازان، طراحان بسته بندی و برنامه ریزان خبره رسانه که در حوزه بین‏المللی با تجربه اند، کمک شایانی برای شرکت ها محسوب می‏شوند.
برای انتخاب آژانس تبلیغاتی دو امکان وجود دارد. یکی استفاده از آژانس های ملی (محلی) و دیگری استفاده از آژانس های بین المللی. با توجه به معیارهای زیر یک شرکت می تواند بین این دو گزینه انتخاب کند:
خط مشی شرکت. آیا شرکت برنامه ای برای استفاده از تبلیغات یکسان در سطح بین الملل دارد؟ طبیعت تبلیغات. برای تبلیغ تصویر سازمان، استفاده از یک آژانس بین المللی و برای بازاریابی گوشه‏ در یک کشور خاص استفاده از آژانس محلی ارجح است. نوع محصول: برای محصولاتی که در بازارهای مختلف در یک قالب استاندارد ارائه می شوند، استفاده از تبلیغاتی مشابه و یکپارچه در تمام کشورها، توسط یک آژانس بین المللی بهتر می تواند اجرا شود. انتخاب آژانس تبلیغاتی
آژانس های ملی (محلی) در برابر آژانس های بین المللی
ارزیابی تبلیغات
ارزیابی و تست تبلیغات، آخرین مرحله از فرآیند تصمیم گیری برای تبلیغات است. معمولاً اندازه گیری اثربخشی تبلیغات در بازارهای بین المللی دشوارتر از بازارهای داخلی است. یک دلیل مهم این امر، شکاف ارتباطی و مسافتی بین بازارهای داخلی و خارجی است. از این رو، به کار گیری روش های ارزیابی داخلی در بازارهای خارجی بسیار مشکل است. مثلاً شرایط مصاحبه با مردم، کشور به کشور تفاوت می‏کند. در نتیجه، بسیاری از شرکت ها از نتایج فروششان به عنوان مقیاسی برای اثربخشی تبلیغات استفاده می‏کنند. با این حال، ارزیابی میزان آگاهی از برند نیز در بسیاری از موارد، مانند مراحل اولیه توسعه یک محصول جدید، باید در نظر گرفته شود.
ارزیابی تبلیغات
تأثیر ارتباطات پیش آزمون تبلیغات چاپی یا تلویزیونی آزمون تبلیغات نهایی: آزمون آگاهی/رقیب تأثیر فروش: تجربیات
این مطلب توسط آقای وحید مقصودی و با استفاده از منابع زیر تالیف شده است.