سیاست و بازاریابی - به گفته ی انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) قرن ها است که علم برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولیدکنندگان مطرح است. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از « نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت مورد استفاده قرار می گیرد». از دیدگاه تکنیکی، هر زمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد می کند، یک برند آفریده است. با وجود این بسیاری از مدیران، واژه ی برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه ی بازار برای خود پیدا کند و حتی فراتر از آن یک نام را زمانی برند تلقی می کنند که دارای شخصیت و ویژگیهای خاصی باشد. به همین دلیل باید بین تعریف انجمن بازاریابی آمریکا و تعریف برند در صنعت تفاوت قائل شویم.
هر کدام از تعاریف و رویکردها را که برای برند بپذیریم، باید چی توز (Chee Toz) این نام شناخته شده در صنایع غذایی و به طور مشخص صنعت اسنک را یک برند بدانیم. می توان چی توز را در صنعت خود یک رهبر بدانیم. در سایت شرکت « گروه صنایع غذایی دینا » مالک برند چی توز و بسیاری از برندهای دیگر در زمینه چیپس، پاپ کورن، اسنکها و ... این گونه آمده است :
« گروه صنایع غذایی دینا متشکل از ده شرکت است. سهام تمامی این شرکت ها (به استثناء شرکت قوطی آلومینیومی کاوه) به رغم آن که از نظر مالکیت و مدیریت مستقل هستند، در اختیار یک خانواده قرار دارد.
نخستین شرکت عضو این گروه در سال 1338 بنیانگذاری شد. از آن هنگام تا به امروز، این گروه طی سال ها تلاش بی وقفه به اعتباری دست پیدا کرد که حاصل شفافیت، تعهد، انسجام و رشد و پیشرفتی خستگی ناپذیر بود.
دینا در ایران، جایی که این شرکت ها در آن تأسیس شده، شرکت هایی را به عنوان اعضاء خود پذیرفت که از نظر تولید، پخش، تدارکات و سرمایه گذاری محلّی با شرکای چند ملیّتی و منطقه ای حرکتی همسو داشته باشند.
این شرکت هم اکنون در گسترۀ وسیعی، از جمله شیشه زدن نوشابه های غیرالکلی، تولید اسنک، ساخت قوطی های آلومینیومی، صندوق و جعبه های پلاستیکی و تولید پودر پنیر فعالیت دارد. شاخۀ پخش دینا مسئولیت پخش تمامی این محصولات را بر عهده داشته و بی تردید یکی از گسترده ترین و به روز ترین واحدهای فروش و پخش در کل کشور است.»
گروه صنایع غذایی دینا محصولات متنوعی با هر کدام از برندهای زیر روانه ی بازار می کند (تنها با نام چی توز بیش از 25 محصول مختلف به بازار عرضه می شود). برندهایی مثل چی توز، چی پف، چی پلت، نیک و نک، مانچیپس، تورتیا، سون آپ و پپسی از آن جمله است. این شکل نام گذاری برندهای شرکت دینا که در آن بخش «چی» ثابت است ما را به یاد شیوه ی نام گذاری Nestle در برندهایی مثل Nescafe یا Nescafe می اندازد . در همین ارتباط مطالعه مطلب «استراتژیهای مدیریت برند (2) : توسعه برند » را به شما توصیه می کنم )

سوالی که پس از مشاهده ی این برندها شاید به ذهن خطور کند، علت عرضه ی محصولات مشابه توسط دینا با برندهای مختلف است؟ مثلاً محصولات چی توز، نیک و نک و مانچیپس بسیار مشابه هستند و می توانستند تحت یک نام برند عرضه شوند، و احتمالاً هزینه های بازاریابی را کاهش دهند؟ همچنین است برای سون آپ و پپسی و میراندا ! البته دینا در چنین استراتژی تنها نیست و بسیاری از بزرگان دنیا از همین شیوه استفاده می کنند. شما می توانید پاسخ به این سوال را در سایر مطالب پایگاه اطلاع رسانی صنعت ، بیابید.
هر چند نگارنده ی این مطلب اگر نه به عنوان یک کارشناس بازاریابی بلکه دست کم به عنوان یک علاقه مند به موضوعات کسب و کار، دینا را یک مجموعه‌ی خصوصی موفق می داند و همواره برنامه های بازاریابی، کمپینهای تبلیغاتی، تنوع در محصول، توزیع خوب، کیفیت بالا و ... را تحسین نموده است و دینا و علی الخصوص چی توز را برندی موفق در بازاری رقابتی می داند، اما نمی شود چی توز را دید و شباهت بالای آن با محصولات شرکت Frito Lay با برند Chee Tos را ندید ! البته همین جا باید بگوییم که تقلید خوب خودش جای تحسین دارد، اما شاید این همه شباهت، مشکلاتی را برای ورود به بازارهای جهانی ایجاد کند.
شرکت Frito-Lay یک شرکت آمریکا وابسته به پپسی است که تولید کننده ی محصولاتث همچون چیپس و اسنک است. نیاز به دقت زیادی برای دریافتن این شباهت بین چی توز ایرانی و Chee Tos آمریکایی نیست !
شخصیت کارتونی چی توز ایران (میمون چی توز) و Chee Tos امریکایی (Chester Cheeta)

لوگوی چی توز و چی توس

بسته بندی محصولات (چی توز و چی توس)

به این دو بسته بندی دقت کنید، نام هر دو محصول چی توز کرانچی است و هر دو شخصیت با عینک آفتابی بر روی اسکیت برد هستند ! رنگها هم که کاملاً یکی است؛ این شباهت اتفاقی نیست ! هست؟
حتی برنامه ی تحسین برانگیزِ اخیر چی توز در استفاده از یک بازی آنلاین تحت وب که به نوعی از ویژگیهای یک شبکه ی اجتماعی هم بهره می برد (www.cheetozia.com) ما را به یاد سایت www.battleofthecheetos.com می اندازد. در بازی چی توزیها، کاربر می تواند شخصیتهایی مطابق با سلیقه ی خود بر اساس میمون چی توز بسازد و تصویر حاصل را با دیگر دوستانش به اشتراک بگذارد و شاید بتوان این را مهمترین استفاده از شبکه های اجتماعی و بازیهای تحت وب در ایران در جهت توسعه ی برندِ یک محصول دانست که بدون شک تاثیر مثبتی بر عملکرد این برند خواهد داشت و ادامه ی این برنامه ها قطعاً ورود برندهای جدید در این صنعت را غیر ممکن خواهد ساخت ! البته بد نیست بدانید که چی توزیها در مقایسه مشابه آمریکایی اش بسیار محدودتر است. شاید چی توزیها در توسعه اش نیازمند ایده های جدید بسیاری باشد، ایده هایی شاید این بار تنها نمونه برداری از Chee tos نباشد !
شاید بتوان این شباهت ها را در استراتژیهای برند هم مشاهده کرد، زیرا با نگاهی کوتاه می بینیم که Frito-Lay هم برندهای مختلفی را با همین سبک مشاهده می کنیم. همچنین Frito-Lay دارای طعمهای اختصاصی برای کشورهای مختلف دنیا است، طعمهایی ویژه ی کره ی جنوبی، پرو، کانادا و ... که قطعاً در کسب بازار در بازارهای جهانی موثر بوده است.
در برخی موارد این شباهت به قدری زیاد است، که این شک را به وجود می اورد که شاید قرار گرفتن گروه صنایع غذایی دینا در شهرک صنعتی توس (مشهد) و شهر توس هم ارتباطی با چی توس دارد !
این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی نوشته شده است.

دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت

منابع مورد استفاده در این مطلب :
وب سایت فارسی :
www.dinafood.com
www.cheetozia.com
وب سایت انگلیسی:
www.cheetos.com
www.fritolay.com
www.battleofthecheetos.com