سیاست و بازاریابی - اینکه از مفاهیم و تئوریهای بازاریابی به شکل کاربردی بهره گرفته شود اتفاق خوشایندی بوده و هموره جزء دغدغۀ اصلی همۀ تئوریسین ها و نیز فعالان کسب و کار بوده است. نکته ای که در این پروسه باید مدنظر قرار گیرد این است که در استفاده از مفاهیم، نباید خلط صورت گرفته و مفاهیم با همان تعاریفی که در تئوری به آنها دست یافته شده (و یا دست کم نزدیک به آنها) مورد استفاده قرار گیرند. «بازاریابی» یکی از این مفاهیم می باشد که بسیاری از مدیران، آن را صرفاً و منحصراً برابر با فعالیتهای مربوط به فروش و تبلیغات محصولات می شمرند در صورتیکه براساس متون حال حاضر تئوری های بازاریابی که در عمل نیز نتایج متصور را محقق نموده اند، پروسۀ بازاریابی، از زمان خلق ایدۀ تولید یک محصول و یا ارائۀ یک خدمت تا پس از فروش محصول و حتی در زمان استفادۀ مشتری از محصول یا خدمت بر تمامی فعالیتهای کسب و کار تسلط دارد. نحوۀ دخالت مفاهیم بازاریابی در این زنجیرۀ گسترده در مطالب دیگر پایگاه توسط کارشناسان مجموعه مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته اند. در این مجموعه مطالب با عنوان «الفبای بازاریابی» تلاش می شود تا به برخی از این مفاهیم از دریچه ای دیگر نگریسته شود.
بخش اول « الفبای بازاریابی » را با عنوان کامل الفبای بازاریابی (1) : بازارگرایی و مشتری مداری را می توانید از اینجا مطالعه فرمایید.
2- شناخت مشتریان هدف
از مهمترین معضلات شرکتها در فعالیتهای بازاریابی آنها می توان قدیمی بودن اطلاعات مشتریان، فروش کمتر از انتظار و داشتن مرجوعی زیاد و شکایات فراوان مشتریان را نام برد. این مشکلات و مشکلات مشابه دیگر از این دست نشان دهندۀ ضعف مدیران بازاریابی شرکت در شناخت مشتریان هدف می باشد. استناد به نتایج تحقیقاتی که سه سال پیش روی مشتریان انجام شده نمی تواند راهگشا باشد چرا که فکر، احساس و عمل مشتریان شما نسبت به سه سال قبل تغییر کرده است.
برآورده نشدن اهداف برنامۀ بازاریابی شرکت باید ریشه یابی شود. آیا تغییر سلیقۀ مشتریان، عرضۀ محصولی بهتر توسط رقبا، قیمت گذاری نامناسب و اشتباه شرکت باعث کاهش فروش شده است؟ همچنین، شکایتهای مشتریان نیز می تواند دلایل زیادی داشته باشد مانند اینکه مشتری به سختی اطلعات محصول را به دست بیاورد، صورتحساب ها اشتباه صادر شوند و یا فروشنده پاسخ مشتری را به درستی ندهد. هیچ چیز به اندازۀ تبلیغات منفی برای وجهۀ یک برند مضر نیست.
چه باید کرد؟
مهتمرین شعار امروز بازاریابی «درک مشتری» است و این یعنی شناخت نیازها، احساس، سلیقه و رفتار مشتریان که دریافت آنها از طریق تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی میسر می باشد. گاهی اوقات بهترین تحقیق عبارت است از گفتگوی پیوسته با مشتریان هدف که البته در این سطح کافی نیستند. شرکتها عموماً از متدهای رسمی تری بدین منظور بهره می برند. برخی از این متدها عبارتند از:
گروه های متمرکز (focus groups): یکی از انواع تحقیقات کیفی محسوب می شود که در آن از گروهی از مردم در مورد ادراکات، عقاید، نظرات و طرز فکرشان در مورد یک محصول، خدمت، ایده، تبلیغ و یا یک بسته بندی خاص سوال می شود (هندرسون، 2009). سوالات در یک محیط تعاملی گروهی که همۀ اعضا آزاد هستند با هم صحبت کنند مطرح می شوند. به عقیدۀ لیندلف و تیلور (2002)، داده ها و نظراتی از بحث های گروهی خارج می شود که در محیط هایی که تعاملات گروهی ندارند کمتر به چشم می خورد. گوش دادن به تجارب شفاهی دیگران ذهن شرکت کنندگان را تحریک می کند. این اثر به اثر گروه (group effect) معروف است که در آن اعضای گروه تحت تاثیر یک اثر زنجیروار هستند که صحبت موضوعات را در پی دارد (حرف، حرف می آورد) و تجارب به دنبال موضوعات مظرح شده و ایده ها به دنبال تجارب تداعی می شوند.
البته، این روش جمع آوری اطلاعات، اکتشافی بوده و بدون بررسی آماری تکمیلی نمی توان گفت یافته ها تا چه میزان بیانگر واقعیات هستند.
تحقیقات میدانی (Survey): معمول ترین شکل این شیوۀ جمع آوری اطلاعات در بازاریابی، طراحی پرسشنامه توسط محقق برای نمونه ای از جمعیت هدف می باشد. محقق فرضیاتی را مطرح می کند و برای اندازه گیری هریک از متغیرهای مورد بررسی در فرضیه، سوالاتی طرح نموده و مجموعۀ پرسشنامه را برای تعداد کافی (نمونۀ آماری) از جامعۀ هدف خود ارسال می کند. با فرض اینکه پرسشنامه ها به طور کامل تکمیل شوند، در این روش می توان تصویری قابل اعتماد از نظرات جامعه به دست آورد.
مصاحبۀ عمیق (Depth interviewing): یکی از معایب پرسشنامه های تحقیقات میدانی این است که دست محقق در پرداختن به جزییات در آنها خیلی باز نبوده و احتمال ایجاد سوگیری (Bias) در پاسخ ها زیاد است. افراد ممکن است احساسات واقعی خود را بیان نکرده و یا آنها را توجیه کنند. به همین روی، برخی محققان به فراخور موضوع تحقیق خویش و میزان حساسیت آن ممکن است به مصاحبه های فردی که عموماً مبتنی بر روش های فرویدی و جانگین هستند روی بیاورند. در مصاحبه های فردی، احتمال اینکه پاسخ ها واقعاً نظرات پرسش شوندگان باشد بالاست اما همانند روش گروه های متمرکز، به سختی می توان یافته ها را به کل جامعه تعمیم داد.
تحقیق در منازل (In-home research): یکی از روشهای محققان رفتار گرا در مطالعۀ رفتار افراد، مشاهدۀ آنها در موقعیتهای واقعی است. رفتارشناسان در استفاده از این روش در حیطۀ بازاریابی، با خانواده ها توافق می کنند که فعالیتهای عادی و روزمرۀ آنها (آشپزی، غذا خوردن و...) را توسط دوربین ضبط نموده و با مشاهده و مطالعۀ دقیق تر آنها، شناخت بهتری از سبک زندگی یک قشر خاص (مثلاً شیوۀ آشپزی) به دست آورند.
تحقیق در فروشگاه (In-store research): برخی دیگر از رفتاگرایان بازاریابی ترجیح می دهند رفتار خرید مصرف کننده را مطالعه کنند و بدین منظور، بهترین مکان را محل خرید یافته اند. آندرهیل (2008) در تحقیقات خود به این روش، براساس یافته ها و مشاهدات خود پیشنهاداتی را ارائه داده است مانند اینکه در فروشگاه هایی که کالاها چیدمان مناسب نداشته و اصطلاحاً شلخته هستند، مشتریان سریعتر حرکت کرده و به طبع، نمی توانند به نشانه ها و برندها واکنش مثبت نشان دهند، وجود امکان لمس کالا توسط مشتری تاثیر شگرفی بر تمایل وی به خرید دارد و یا اینکه مردان به طور کلی دوست ندارند بپرسند کالای موردنظرشان کجاست و ترجیح می دهد حتی المقدور خودشان بگردند و اگر پیدا نکنند فروشگاه را ترک کنند و یافته هایی از این دست که همگی برای پیاده سازی روشهای افزایش فروش مفید هستند.
خرید پنهانی (Mystery shopping): برخی مشاوران بازاریابی از این روش برای ارائۀ یک بازخور واقعی به مدیران کسب و کارهایی که با آنها کار می کنند استفاده می کنند. مثلا، مراجعه به یکی از شعب یک پیتزافروشی و سفارش غذا و ثبت دقیق و جز به جز وقایع از قبیل اینکه مدت زمان مراجعۀ گارسون برای سفارش گیری، مدت زمان آماده شدن، کیفیت سرویس دهی، کیفیت غذا، قیمت و... بسیاری فاکتورهای دیگر که ممکن است برای مشتریان اهمیت داشته باشد.
روش های دیگری هم وجود د ارند که محققان رفتاری در کسب و کارهای مختلف به فراخور مورد استفاده قرار می دهند. استفاده از مصاحبه های دقیق تر روانشناسانه ای مثل تداعی لغات (Word Associations)، تکمیل جملات (Sentence Completions) و یا تستهای دریافت موضوعی (Thematic Apperception Tests) نیازهای مصرف کنندگان را به طور عمیق تری بررسی می کنند.
محققان، همچنین به منظور نشان دادن چگونگی درک برندهای مختلف توسط مصرف کنندگان، از روش ترسیم نقشۀ ادراکی (Perceptual Mapping) بهره می برند که توضیحات مفصل در مورد این روش در این مطلب ارائه شده است. تلاش خواهد شد تا در مطالب بعدی به معرفی روشهای دیگر جمع آوری اطلاعات مصرف کنندگان پرداخته شود. اطلاعات مربوط به مصرف کنندگان را می توان با استفاده از تحلیل خوشه ای و رگرسیون تحلیل کرده و احتمال پاسخگویی آنها به محرکهایی مانند قیمت، ویژگیهای محصولات، کیفیت و... را پیش بینی نمود.
نرم افزارهای CRM

منظور از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری، گاهی یک فایل اکسل حاوی چند ستون (نام و نام خانوادگی، شغل، شماره تماس، ایمیل، سن و...) می باشد که از مشتریان قبلی تهیه شده و برای فروش محصولات جدید در آینده کمک شایانی خواهد نمود. تهیۀ چنین دیتابیس هایی یک طرف مسئله است و نحوۀ استخراج اطلاعات از آنها طرف دیگر که در مورد دیتابیس های بزرگ و قدرتمند، طرف دوم از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد. بسیاری از تحلیل گران، با استفاده از روندهایی که از نحوۀ خریدهای قبلی مشتریان استخراج می کنند، دربارۀ میزان اقبال محصولات جدید به مدیران گزارش می دهند.
منابع زیر در نگارش این مطلب موثر بوده اند:
مقالات:
Henderson, Naomi R. (2009). Managing Moderator Stress: Take a Deep Breath. You Can Do This!. Marketing Research, Vol. 21 Issue 1, p28-29.
Lindlof, T. R., & Taylor, B. C. (2002). Qualitative Communication Research Methods, 2nd Edition. Thousand Oaks, CA: Sage.
کتاب فارسی:
ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی - کاتلر
سایت انگلیسی:
12manage
این مطلب توسط آقای محمد اسدی نوشته شده است.

دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت