بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - درس‌هایی که از دوره 17 ماهه مدیریت آشفته و بی‌نظم رون جونسون در شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای جی‌سی‌پنی می‌توان آموخت، تا حد بسیار زیادی به همه ما شرکت‌ها، تیم‌های مدیریتی و مدیرانی که نیاز دارند در مدل کسب‌وکار خود نوآوری ایجاد کنند، مربوط می‌شود.
بعد از چند ماه کشمکش و درگیری جونسون با هیات‌مدیره، کارکنان ارشد شرکت، مشتریان جی‌سی پنی و حتی فروشگاه میسیز، رفتن او باید آسودگی خیال محسوب می‌شد. از بعضی از جوانب این امر صادق است، اما در عین حال پایان غم‌انگیزی دارد.
به طور کلی جونسون مردی با اعتبار فوق‌العاده بود که در تلاش بود تا وضعیتی را که در آن جی‌سی پنی به یک خرده‌فروشی معمولی تبدیل شده بود تغییر دهد. زمانی که جونسون از شرکت اپل به جی‌سی‌پنی آمد، این فروشگاه از روزهایی که با افتخار در خدمت طبقه متوسط جامعه آمریکا بود، بسیار دورافتاده بود و به خرده‌ فروشی ساکن، با تعداد کارمندانی بیش از حد نیاز تبدیل شده بود که به سخاوت خریداران صبوری که هنوز برای تامین نیاز‌های اولیه خود به این فروشگاه مراجعه می‌کردند،‌ وابسته بود.
رویای جونسون ایجاد یک فروشگاه مدرن قرن بیست و یکمی بود که با تاسیس مغازه‌هایی با محصولات برند و استفاده از تکنولوژی مدرن و قیمت‌های پایین، شیوه جدیدی از تجربه خرید را ارائه دهد. سادگی، بی‌نقصی و وضوح مفهوم مدنظر او بود که به‌اندازه کافی جالب و مرتبط و متمایز و چشمگیر به نظر می‌رسید تا دوام بیاورد.
به هر حال،‌ایده جونسون بر اساس استراتژی سیمرغ بود: نابودی خود برای تولید چیز جدیدی از آن. در نظر او این زوال برای مدت بسیار زیادی به طول انجامیده بود تا صرفا نوسازی شود، اما این روش تئوری محض او هیچ گونه فضایی برای خریداران فعلی جی‌سی پنی باقی نمی‌گذاشت و این‌ایده را القا می‌کرد که «اگر ما این نوسازی را انجام دادیم و و خریداری وجود نداشت که از آن استقبال کند، مشکلی نیست؛ سعی می‌کنیم مشتریان جدیدی پیدا کنیم.»
پس از گذشت 12 ماه از زمان بازسازی مشخص شد که طرح جونسون موفق نشده است. او با روش نادرست خود به سرعت هسته فروشندگان را طوری منحرف کرد که آنها همگی به کلی از این کار منصرف شدند. امتحان کردن، آموختن، اصلاح کردن و سپس گسترش دادن - که فرمولی مهم برای دستیابی به خرده‌فروشی موفق هستند - با عملکرد قدیمی او در شرکت اپل متضاد بود. او با تغییر برخی از اعضای تیم مدیریتی خود، از جمله بیرون کردن یکی از بهترین اعضای بازاریابی خرده فروشی در جهان و مهم‌تر از همه با نادیده گرفتن مشتریان شرکت مهلک‌ترین اشتباه غیرقابل بخشش را انجام
داد.
با وجود همه این موارد او کار شگفت‌انگیز دیگری انجام داد. فقط در طول مدت 17 ماه هزار فروشگاه جی‌سی پنی را دوباره طراحی کرد و آنها را با برندهای شناخته شده‌ای مانند لویز پر کرد و پنی جدید را به مکان مدرنی برای خرید روزانه معرفی کرد. اما به چه قیمتی...؟
از آنجا که چشم‌انداز کسب‌وکار خرده‌ فروشی به سرعت تغییر می‌کند و نوآوری برای رشد بسیار حیاتی است، عده بسیاری ممکن است از مثال جونسون به عنوان بهانه‌ای برای طفره رفتن از تصمیمات جسورانه و ترسو بودن استفاده کنند و این امر کاملا نادرست است.
نمونه‌های بسیار زیادی از نوآوری در زمینه خرده فروشی و تلاش شرکت‌ها برای پیشروی کسب‌وکار وجود دارد که هیچ‌یک از آنها ساده و آسان نبوده و در حقیقت همگی به شدت پرمخاطره و ریسک‌پذیر هستند.
یک دهه قبل، برند سفورا که هم اکنون خرده‌ فروشی موفق در زمینه محصولات زیبایی است با قدرت تلاش می‌کرد بازار آمریکا را به دست آورد. خریداران مجذوب شیوه جدید دموکراتیک فروشگاه‌های محصولات زیبایی شده بودند که چندین برند را ارائه می‌کرد و با تجملات و تزئینات خام‌دستانه فروشگاه‌های خرده فروشی دیگر فرق داشت، اما سفورا برای برندهایی که می‌خواست جذب کند و به منظور درک استراتری درست املاک فروشگاه و برای معتبر ساختن جایگاه خود بین انبوه خرده‌ فروشان معتبر در تلاش بود.
در حالی که در نهایت با تجدید نظر در مورد اجرای طرح‌هایش این کار را انجام داد.
سفورا با صرفنظر کردن از گسترش فروشگاه، با تمرکز بیشتر روی توزیع انتخابی، تولید برندهای مستقل منحصر‌به فرد را آغاز کرد و با سرمایه‌گذاری در سایت مخصوص سفورا راه‌های منحصر به فردی برای برطرف کردن مشکلات موجود و درعین حال حفظ مشتریان خود به صورت همیشگی و دائم پیدا کرد.
به عنوان مثالی دیگر، شرکت آمازون در روزهای اول فعالیت خود در تلاش بود با استفاده از حجم بسیار زیادی پول به مفهوم صحیحی برای دسترسی فراتری از پیشنهادهای ارائه شده خود در مورد کتاب‌ها، موزیک، فیلم و برای تبدیل شدن به قدرت عظیم و فراگیری که امروز به آن تبدیل شده است، برسد. در همین زمان جف بزوس به خاطر غرور تکبر و دیدگاهش به چالش کشیده شده بود.
به هر حال، عامل به موفقیت رسیدن هر کدام از این افراد تمایل و آمادگی آنها برای بهره بردن از راهنمایی خریداران در جهت ایجاد تغییر است؛ اینکه آنها را نادیده نگیریم، بلکه هر چه بیشتر بشناسیم. این یکی از کار‌هایی بود که جانسون انجام نداد.
در پایان، برای همه ما نوآوری و ابتکار عاملی ضروری و حیاتی است و نباید اجازه دهیم تا تجربه پنی به بهانه‌ای برای جسور نبودن تبدیل شود. نوآوری واقعی و معنادار باید بخشی از استراتژی روزانه ما باشد. کلید حل این موضوع این است که ما نمی‌توانیم و نباید در هر کاری که می‌کنیم از خریداران خود غافل شویم. به محض اینکه این اتفاق بیافتد شانس بسیار کمی برای موفقیت بلندمدت باقی خواهد ماند.
همان طور که همیشه می‌گوییم اگر در هر کاری که انجام می‌دهید خریداران را دنبال کنید و آنها را در اولویت قرار دهید، آینده در دستان شما خواهد بود.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد