تثبیت برند و ابتکار کوکاکولا

تثبیت برند و ابتکار کوکاکولا مقالات بازاریابی

بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - یکی از رایج ترین تکنیکهای تبلیغ محصولات و نام شرکتها، تکنیکی است موسوم به Brand Placement یا Product Placement که در آنها، به شکلها و بهانه های گوناگون، نام یک محصول یا برند را در معرض دید مخاطب قرار می دهند. بیشترین استفاده از این تکنیک را در برنامه های تلویزیونی (استفاده مجری از لپ تاپی با مارک خاص، ظاهر شدن لوگو در گوشه تصویر در حین پخش فیلم و...) و فیلمهای سینمایی (استفاده از ماشینی با مارک خاص در داستان، پوشاندن لباسی با برند خاص به تن شخصیت داستان و...) مشاهده کرده ایم. بکارگیری اینگونه تکنیکها، به خصوص در کشور ما، بسیار هزینه بر و گران هستند و تنها برخی شرکتهای بزرگ که غالبا اسپانسر همان برنامه هم هستند از آن استفاده می کنند.
استفاده از چنین تکنیکی در اینترنت نیز رواج یافته و شرکتهای مختلف از طریق طرح های ابتکاری متنوع، به فکر نمایش برند خود در فضای گسترده وب هستند. جدیدترین این ابتکارها مربوط به پروژه جدید شرکت کوکاکولا با عنوان Coca Cola Village Real World Like می باشد که در تابستان سال 2010 آن را در یکی از پارکهای تفریحی خود اجرا نمود. این پروژه، تلفیقی از یک ایده تثبیت برند (Brand Placement)، تکنولوژی RFID و قابلیتهای منحصر به فرد شبکه اجتماعی فیس بوک می باشد.
RFID چیست؟
شاید تا به حال نام تکنولوژی RFID را شنیده باشید. این نام، مخفف عبارت Radio Frequency IDentification است و به وسیله ای الکترونیکی اتلاق می گردد که شامل یک چیپ و یک آنتن می باشد. این چیپ قابلیت نگهداری و حمل دیتا تا حجمهای مشخصی را داشته و هدف اصلی از به کارگیری این تکنولوژی، فراهم نمودن مشخصات شناسایی منحصر به فرد برای یک شیء خاص است. علاوه بر چیپ و آنتن خود وسیله، گیرنده ای، اطلاعات چیپ را از طریق امواج رادیویی (RF) دریافت کرده و در یک کامپیوتر (پایگاه داده) ذخیره می کند. در اینجا به همین توضیح کلی از تکنولوژی RFID بسنده می کنیم و بیشتر به کاربری آن در سیستمهای صنعتی و بازاریابی می پردازیم.
رایج ترین حیطه به کارگیری تکنولوژی RFID، در سیستمهای زنجیره تامین در صنایع مختلف می باشد. برچسب های RFID را که به ضخامت یک برگ کاغذ می باشند، روی محصولات، پالت ها، کانتینرها و... چسبانده و از مبدا تا مقصد، موقعیت مکانی و سلامت آنها را پایش می کنند. سیستم مشابهی نیز برای کنترل صندوقهای پست و ثبت اطلاعات آنها به نام Mailbox RFID به کار گرفته می شود. اما جالب توجه ترین استفاده از این تکنولوژی، مربوط به ایده تبلیغاتی شرکت کوکاکولا در یکی از پارکهای تفریحی این شرکت در تابستان 2010 می باشد که با استفاده همزمان از RFID و شبکه اجتماعی فیس بوک دست به یک حرکت branding گسترده زد!
Coca Cola Village Real World Like
داستان از این قرار است که در جولای امسال، پارک تفریحی کوکاکولا (Coca Cola Village)، سیستم فروش بلیتهای خود را در فضای شبکه فیس بوک پیاده سازی کرد و نوجوانانی که قصد خرید بلیت این مجموعه را داشتند، ناگزیر، اطلاعات پروفایل فیس بوک خود را نیز در اختیار سیستم می گذاشتند و در عوض، هنگام ورود به پارک، برای هریک از افرادی که اقدام به خرید بلیت از طریق این سیتم نموده بودند، یک دستبند حاوی یک فرستنده RFID داده می شد. در داخل این پارک بیش از چهل وسیله (Facility) تفریحی اعم از انواع استخر، آبشار، سرسره و... وجود دارد که در کنار هرکدام، تعدادی جعبه حاوی گیرنده RFID و با لوگوی معروف Like مربوط به صفحات فیس بوک تعبیه شده تا هرکس از هر وسیله ای لذت برد، تنها با نزدیک کردن مچ بند خود به سنسور جعبه، این علاقه را در wall مربوط به account خود در فیس بوک به اطلاع friendهای خود در این شبکه برساند. با این کار، به طور آنلاین و اتوماتیک، عکسی از وسیله بازی با لوگوی کوکاکولا در صفحه کاربر آپلود می شود.

سیاست و بازاریابی

علاوه بر این، عده ای دوربین به دست در پارک در حال قدم زدن هستند و از افرادی که تمایل داشته باشند، عکسهای دسته جمعی و تکی می گیرند. این عکسها نیز به محض گرفته شدن، به طور اتوماتیک و از طریق همان دستبندها، در صفحه فیس بوک تک تک افرادی که در عکس حضور دارند آپلود شده و همگی آنها در عکسها tag می شوند!!! نکته مهم این است که همگی این عکسها با لوگوی کوکاکولا در گوشه آنها آپلود می شوند.
افراد برای گذراندن تعطیلات خود در این پارک، برای یک بلیت 3 روزه، در حدود 52 دلار پرداخت می کردند. با این سیستم ابتکاری، در هر سانس پارک، در حدود 35000 پست حاوی لوگوی کوکاکولا به فیس بوک ارسال می شد. این در حالی است که حداکثر ظرفیت هر سانس پارک 650 نفر می باشد یعنی هر نفر در هر سانس به طور متوسط حدود 54 پست به صفحه خود در فیس بوک ارسال کرده بدون اینکه از لپ تاپ یا دوربین دیجیتال و کابلهای ارتباطی آنها استفاده کرده باشد!
این مطلب توسط آقای محمد اسدی و با استفاده از منابع زیر تالیف شده است.

سیاست و بازاریابی