بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - مأموریت اصلی بازاریابی، ایجاد تفاوت میان محصولات شرکت و رقبا با استفاده از یک ویژگی مهم برای مصرف کنندگان است که بازاریابان برای ایجاد و خلق این تمایز از تقسیم بندی بازار، انتخاب باز ار هدف و جایگاه یابی (همان فرآیند STP یعنی Segmentation و Targeting و Positioning) استفاده می کنند.
تقسیم بندی بازار فرآیند تقسیم بازار به گروه های همگن از مصرف کنندگان است، مصرف کنندگانی که پاسخ مشابهی به ترکیب خاصی از آمیخته بازاریابی ( 4P ) می‌دهند. البته نباید تعجب کرد اگر فعالان بازاریابی این روند را به صورت معکوس طی کنند . روشن است که خلق تمایز در محصولات شرکت نسبت به رقبا کار آسانی نیست و لذا این موضوع تبدیل به یکی از بزرگترین چالش های مدیران ارشد گردیده است . که شاید علت اصلی آن هم تأکید بازاریابان بر فعالیت در چهارچوب آمیخته بازاریابی است، نگرشی که تاکتیکی بوده و امکان ایجاد تفاوت های بنیادی را از طریق تقسیم بندی های استراتژیک سلب می کند. تفاوت هایی که برای خلق منافع پایدار و اجتناب از عرضه محصولات نسبتاً مشابه ضروری است و در شرایط رقابت شدید به نظر الزامی می‌آید . تفاوت هایی که ناشی از یک شبکه ارزشی خاصی است که برای خدمت به یک بخش استراتژیک ویژه ایجاد گردیده و منبع مزیت رقابتی شرکت را تشکیل می دهد.
در اینجا لازم است، نگاهی به چگونگی تقسیم بازار در رویکرد سنتی هم بپردازیم. در رویکرد سنتی تقسیم بازار، با تکیه بر این واقعیت که نیازها و انتظارات موجود در بازار بین مشتریان، متفاوت است، بازاریابان متغیرهای ایجاد کننده ی این تغییر را شناسایی می کنند و سپس بر اساس آن بازار را به چند دسته تقسیم می کنند.
معمولاً این متغیرها عواملی چون سن، جنسیت، میزان درآمد، تحصیلات و ... است. در اینجا با توجه به تقسیم شدن بازار به چند بخش، نیازهای مشتریان در هر بخش قاعدتاً مشابه یکدیگر خواهد بود و می توان با ارائه ی آمیخته ی بازاریابی متناسب با نیازهای این بخش، سهم بیشتری از بازار را کسب کرد.
تقسیم بندی بازار با این الگو، مورد تایید و استفاده ی بسیاری از بزرگان بازار قرار گرفته است و منجر به موفقیتهای بزرگی هم شده است، شرکتهای مثل Dell از جمله ی این شرکتها است که از این الگو بهره برده است. و باید اشاره کنیم، که یک تقسیم اصولی بازار با این رویکرد اقدامی مشکل، پیچیده و نیازمند تخصص و بهره‌گیری از روشهای علمی است. در اینجا نیز هدف از معرفی تقسیم بندی استراتژیک، نفی الگوی آمیخته ی بازاریابی در تقسیم بندی بازار نیست.
تقسیم بندی بازار برمبنای فرآیند فوق تنها نیازمند انجام تغییرات در آمیخته بازاریابی است که این موضوع با تقسیم بندی استراتژیک تفاوت معناداری دارد، چرا که مدیران اگر رویکرد تقسیم بندی استراتژیک را بپذیرند باید اقدام به استقرار شبکه خلق ارزش متفاوتی برای هر بخش بنمایند که نیازمند فعالیت ها و سرمایه گذاری های بسیار فراتر از آمیخته بازاریابی می باشند. بنابراین شناسایی بخش های استراتژیک به مدیران واحدهای کسب و کار کمک می کند تا تعیین کنند چه نوع شبکه خلق ارزشی را باید برای هر بخش انتخابی طراحی و پیاده سازی کنند . شبکه ای که نیازمند همکاری و همسویی واحدهای مختلف مانند واحدهای عملیات و تحقیق و توسعه بوده و مجموعه خاصی از عوامل موفقیت را شامل می گردند. و لذا مناسب تر است که به جای تأکید بر 4P بازاریابی به مدل 3V را مد نظر قرار بدهیم .همان طور که اشاره شد، مدل 3V شامل بررسی شرایط بر اساس Value Customer و Value Proposition و Value Network می شود.
روشن است که پذیرش ایده تقسیم بندی استراتژیک الزامات خاص خود را نیز به همراه خواهد داشت و مدیران بازاریابی ناگزیر هستند به جای محدود کردن خود به آمیخته بازاریابی (4P) به طور وسیع تر فکر کرده و موضوعات و مفاهیمی همچون مصرف کننده با ارزش (Valued Customer) مجموعه ارزش ایجاد شده ( Value Proposition ) و شبکه خلق ارزش (Value Network) یا 3V را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و به سوالات زیر پاسخ دهند.
چگونه شرکت می تواند تمایز پایدار ایجاد کند؟
الزامات استراتژیک فرابخشی عمل کردن چیست؟
چه نوع هم افزایی های مثبت یا منفی در اجرای این رویکرد مطرح می گردد؟
شبکه خلق ارزش برای خدمت به بخش های استراتژیک مختلف چگونه باید شکل بگیرد؟
منابع تفاوت مزیت ما برمنبای توانمندی ها، فرآیندها و دارایی ها چه می باشند؟
روشن است که پاسخ دادن به این گروه از موضوعات استراتژیک توسط واحد بازاریابی یا بازاریابان است که مدیریت ارشد را قانع می کند که بهای لازم را به آنها در تصمیم‌گیری های استراتژیک بدهد نه توقف در محدوده آمیخته بازاریابی و تمرکز بر تفکرات سنتی تقسیم بندی بازار.
این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی و با استفاده از منابع زیر تالیف شده است.