بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - تصور کنید به منزل جدیدی که در مجاورت ایستگاه قطار است، نقل مکان کرده‌اید. در ابتدا به نظر بسیار شلوغ می‌آید اما پس از مدتی شرایط عادی شده و به ندرت متوجه سر و صدا‌ها می‌شوید‌.
تیم شا‌تر، رییس بازاریابی شرکت Acxiom (بزرگ‌ترین شرکت پردازش اطلاعات مصرف‌کنندگان) در کنفرانس بازاریابی که اخیرا در دانشگاه وارتون برگزار شده بود، گفت: «این مثال دقیقا مانند احساس مصرف‌کنندگان از بازاریابی و تبلیغات است گویی در معرض تبلیغات نیستند و متوجه بازاریابی و تبلیغات نمی‌شوند‌.» چنین بی‌تفاوتی مصرف‌کنندگان‌، عواقب جدی به همراه دارد. هر ساله 112 بیلیون دلار صرف تبلیغات نام‌های تجاری معروف می‌شود در حالی که از هر ده تبلیغ آنلاین‌، تنها دو تبلیغ موفق می‌شوند تا نظر مخاطب را جلب کنند‌. تیم شا‌تر خاطرنشان کرد که این روند به راستی کار دشواری است.
شا‌تر معتقد است شرکت‌ها می‌توانند با داشتن استراتژی صحیح چنین وضعیت دشواری را کنترل کرده و مصرف‌کنندگان مورد نظر خود را داشته باشند. او به چندین استراتژی شناخته شده اشاره کرد. به عنوان مثال‌، شرکت‌ها باید به جای تبلیغات بسیار گسترده و هدفمند برای مصرف‌کنندگان در بازاریابی خود به شخصیت مشتریان توجه بیشتری کنند ‌. همچنین باید مصرف‌کنندگانی را که هزینه بیشتری صرف محصولات و خدمات می‌کنند، بشناسند‌، بیشتر و به طور مستقیم در بازاریابی سرمایه‌گذاری کنند. شرکت‌ها باید مشخصات چند بعدی از مشتریان خود داشته باشند. شا‌تر همچنین توصیه می‌کند که نه تنها باید به آنچه که مصرف‌کنندگان خریداری می‌کنند توجه کرد، بلکه تفکر و عملکرد آنلاین آن‌ها را نیز باید در نظر گرفت‌. علاوه بر این‌، کلیه راه‌های فروش می‌بایست به منظور عملکردی یکسان هماهنگ باشند تا مصرف‌کنندگان جهت انتخاب گزینه‌های خرید دچار سردرگمی ‌نشوند.
طبق نظر انیشتین‌، انتظار داشتن نتایج متفاوت از انجام دادن کارهای مشابه به طور مکرر دیوانگی محض است. به علاوه‌، شرکت‌ها لازم است تا درباره بازاریابی به ویژه در دنیایی که به شدت مرتبط است به طور متفاوتی فکر کنند. با افزایش روش‌های فروش و رسانه‌، مصرف‌کنندگان می‌توانند با استفاده از کامپیوتر‌، تلفن یا به طور سنتی خرید کنند. اگر بازاریابان به اندازه کافی زرنگ و باهوش باشند و کار را به طرز صحیحی انجام دهند با افزایش روش‌های فروش با فرصت‌های زیادی مواجه می‌شوند و به مخاطب مورد نظر خود دست پیدا می‌کنند‌. شا‌تر خاطرنشان کرد‌: «مصرف‌کنندگانی که از رسانه یا روش‌های متعدد برای خرید استفاده می‌کنند نسبت به افرادی که از کانال‌های محدود‌تر استفاده می‌کنند به مراتب (حدود چهار‌، پنج مرتبه) ارزش بیشتری دارند‌. هنوز دو سوم از مدیران اجرایی ارشد برای مشتریان خود در این کانال‌ها برنامه مدونی ندارند. به عنوان مثال در حالی که 42 درصد از مردم از رسانه‌های آنلاین استفاده می‌کنند‌، تبلیغ‌کنندگان 11 تا 12 درصد از کل بودجه تبلیغاتی را صرف شبکه می‌کنند‌.
برای بازاریابان هرگز مسائل به دشواری شرایط دنیای امروز نیست که مشتریان به خصوص از طریق اینترنت‌، با داشتن اطلاعات کافی درباره یک شرکت بلافاصله قضاوت کرده و نظر خود را به گوش دیگر خریداران می‌رسانند. استفاده از چنین روشی تاثیر فوق‌العاده‌ای دارد که تجارت تبلیغات و بازاریابی را تحت تاثیر قرار می‌دهد و موجب دموکراسی بازاریابی می‌شود. مصرف‌کنندگان‌، موفقیت و شکست مراکز خرید را با ارائه نظرات خود تعیین می‌کنند و در کل باید به این نکته توجه داشت که میزان فروش نشان دهنده کیفیت و کارآیی یک فروشگاه است.
شا‌تر کار خود را در شرکت Acxiom در سال 2005 آغاز کرد و سال 2007 عضو هیات‌مدیره شد‌. وی همچنین مسوول بازاریابی محصولات‌، ارتباطات‌، پشتیبانی فروش‌، استراتژی و تلاش‌های توسعه کسب‌و‌کار است. پیش از این نایب رییس ارشد یک شرکت مشاوره بانکداری و فن آوری به نام Metavante بود و همچنین ریاست Protagona Worldwide شرکت نرم افزار بازاریابی را به عهده داشت. وی فارغ‌التحصیل رشته مالی و بازاریابی از دانشکده لوراس ایالت آیووا است.
جنبه‌های بازاریابی هوشمند
پس چگونه شرکت‌های بازاریابی پیشرفت کنند؟ طبق گفته شاتر‌، گام اول رسیدن و درگیر شدن با مصرف‌کنندگان نهایی است. مسوولان شرکت‌ها باید بدانند که مصرف‌کنندگان چه افرادی هستند و چه نیازهایی دارند؟ او به نقل از فیلم فارست گامپ می‌گوید‌: «زندگی مانند جعبه شکلاتی است که هرگز نمی‌توانید حدس بزنید محتوی آن چیست‌. بسیاری از بازاریابی‌ها و تبلیغات مشابه این مثال است. اگر ندانید که چه فردی طرف دیگر معامله است دچار مشکلات جدی خواهی شد. بازاریابان ممکن است برای مشتریان کم ارزش بیش از حد سرمایه‌گذاری کنند و برای مشتریان با ارزش تلاش اندکی کنند. شا‌تر خاطر نشان کرد حدود 20 درصد از مصرف‌کنندگان منجر به سود عظیمی ‌می‌شوند در صورتی که تقریبا نیمی‌از آن‌ها سودآوری جزئی دارند. تقسیم‌بندی مشتریان به این ترتیب و بازاریابی به طور مناسب تفاوت کلی در عملکرد ایجاد می‌کند. آینده بازاریابی و تبلیغات تقریبا در دستیابی به مصرف‌کنندگانی است که به احتمال زیاد حداکثر سود را برای سازمان به همراه دارند.» شرکت‌ها باید بینش چند بعدی نسبت به بازار داشته باشند. در حالی که بعضی از شرکت‌ها اساسا به منظور تصمیم گیری در خرید بر خرید گذشته خود یا عملکرد آنلاین توجه دارند‌. با تکیه بر یک جنبه از رفتار مشتری قطعا دچار مشکل و اشتباه خواهیم شد و لازم است تا نظرات متفاوتی داشته باشیم‌. بدان معنا که باید نحوه عملکرد و تغییرات رفتاری مشتریان را در روش‌های مختلف فروش و طی مراحل مختلف زندگی در نظر گرفت‌. مرحله پیچیده‌ای است که هیچ راه حلی ندارد‌. شا‌تر خاطرنشان کرد‌: «مرا (به عنوان مشتری) به یاد داشته باشید و مثل یک دوست با من رفتار کنید. هر جا مرا می‌بینید نیاز‌هایم را پیش‌بینی کنید.» نظریه به خاطر سپردن همه معاملات و یادگیری‌، از خصوصیات مهم یک بازاریاب خوب است. شرکت‌ها تمام اطلاعات را در مورد یک مشتری خاص جمع‌آوری کرده و برنامه‌های بازاریابی را اجرا می‌کند‌، سپس به مرحله‌ای می‌رسند که شا‌تر از آن به عنوان لحظه حقیقت یاد می‌کند. می‌توان با استفاده از برنامه صحیح‌، میزان سرمایه را پنج تا ده مرتبه افزایش داد.
و اما بخش دشوار
طبق گفته شاتر‌، شرکت‌ها باید استراتژی را به نحوی گسترش دهند تا تمام جوانب بازاریابی هوشمند را شامل شود. با انجام چنین کاری‌، می‌توانند بار دیگر 15 تا 30 درصد از بودجه بازاریابی را به گزینه‌هایی با عملکرد بالا اختصاص دهند و چنین تغییراتی منجر به سود واقعی می‌شود. برای مثال‌، یک شرکت بزرگ فن آوری جهانی تماس‌های تلفنی فراوانی داشت. بسیاری از تماس‌ها سوال‌هایی بودند که فقط افراد خاصی قادر به پاسخگویی آن‌ها بودند یا اینکه سفارش‌های بسیار جزئی برای نمایندگان فروش بود‌. در نهایت‌، شرکت با فرستادن خبرنامه شخصی اختلافاتی که در زمینه اطلاعات وجود داشت را برطرف کرد‌، پس‌انداز و افزایش سود را نیز از طریق الکترونیکی امکان‌پذیر کرد. شا‌تر هشدار داد که سود اقتصادی بازاریابی هوشمند واقعی است، اما موانعی در واقعیت وجود دارد. در حالی که کارمندان به وضع فعلی عادت کرده‌اند ایجاد تغییرات دشوار است. اگر فقط بر یک بعد تکیه کنید مسلما دچار اشتباه خواهید شد. او به شرکت‌ها پیشنهاد می‌دهد تا راهی را برای کمک به هر دو طرف پیدا کنند تا به طور نزدیک‌تری با هم تشریک مساعی کنند‌. به علاوه‌، مدیران ارشد اغلب درباره زمان به نتیجه‌رسیدن چنین تغییراتی بی‌حوصله هستند و بر افرادی که روش‌های جدید پیشنهاد می‌دهند فشار وارد می‌کنند تاکید بر نتایج در حین انجام کار بسیار مهم است. پیشنهاد می‌شود این کار را هر سه ماه یک بار انجام دهید و به افرادی که آرزوهای باشکوه‌تان را با آن‌ها در میان گذاشته‌اید یادآوری کنید که در راستای سرمایه‌گذاری در حال پیشرفت هستید.
طبق نظر شاتر‌، با اینکه کار در زمینه تبلیغات دشوار است، اما ارزش تحمل مشکلات گوناگون را دارد‌. وی با اشاره به خلاصه عبارت مشهوری می‌گوید اگر چه کشور ایتالیا به مدت سی سال از جنگ و خونریزی رنج می‌برد، اما در ‌‌نهایت شاهد حضور هنرمندانی مانند می‌کل آنژ‌، لئوناردو داوینچی و ظهور رنسانس بود. ما هم با وجود تمام آشوب‌هایی که در دنیای بازاریابی و تبلیغات وجود دارد، شاهد فرارسیدن دوران شکوفایی خواهیم بود‌.
منبع‌: Wharton به نقل از روزنامه دنیای اقتصاد