بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - منبع : دنیای اقتصاد به نقل از سایت دانشگاه سانتا کروز کالیفرنیا
شرکت فروشگاه های زنجیره ای وال مارت، شرکتی آمریکایی است که با بیش از 1/2 میلیون کارمند و فروش 405 میلیارد دلاری در سال 2009 همچنان بزرگ ترین فروشگاه زنجیره ای دنیا به حساب میآید.
این شرکت در سال 1962 توسط سام والتون تاسیس شد و در سال 1969 رسما به ثبت رسید. در سال 1970 والتون اداره اصلی و اولین مرکز توزیع شرکت را در بنتون ویل در آرکانزاس آمریکا تاسیس کرد. در آن زمان شرکت حدود 38 فروشگاه با 1500 کارمند داشته و فروشش نیز در حدود 2/44 میلیارد دلار بود.
محیط رقابتی وال مارت بسیار منحصر به فرد است. رقبای شرکت در درجه اول شامل خرده فروشان بزرگ، مراکز عمده فروشی و انبارهای کالا و فروشگاه های زنجیره ای هستند که فشار رقابتی بالایی بر وال مارت وارد می کنند. صنعت فروشگاه هایی که دامنه گسترده ای از کالاها و با قیمت کم و نزدیک به قیمت تولید کالا را می فروشند(discount retail stores)، از لحاظ اندازه بسیار قابل توجه بوده و به طور مداوم در حال رشد و تغییر است. رقبای اصلی و برتر در این صنعت هم از لحاظ ملی و هم بین المللی با هم رقابت می کنند و رقابت اصلی آنها نیز بر سر قیمت گذاری، مکان یابی، اندازه فروشگاه، چیدمان و محیط، تکنولوژی و نوآوری و تصویر کلی فروشگاه در اجتماع می باشد. مشخصه اصلی بازار در این صنعت، صرفه به مقیاس (سرشکن شدن هزینه ها به خاطر بزرگ بودن مقیاس) است. بازیگران اصلی بازار، عملیاتی مثل خرید، تولید، تبلیغات و حمل و نقل کالاها را به شکل عمودی و از بالا کنترل می کنند. در چنین فعالیت هایی که در مقیاس بزرگ انجام میشوند، به واسطه سرشکن شدن هزینه ها، رقبای اصلی مزیت قابل توجهی در مقابل رقبای کوچک تر دارند.
رقبای اصلی وال مارت در صنعت فروشگاه های زنجیره ای، «تارگت» و «کی مارت» هستند. فروشگاه های عظیم زنجیره ای دیگری مثل «سیرکت سیتی»، «بَث» و «بیاند» هم جزو رقبای این شرکت هستند. طبق یکی از تحقیقات انجام شده، بیشتر افراد پاسخ دهنده وال مارت را به دیگر فروشگاه های زنجیره ای ترجیح داده اند و به ادعای آنان وال مارت کالاهای با قیمت پایین تر، تنوع و حق انتخاب بیشتر و با کیفیت بالاتر ارائه می کند. نیاز های مصرف کنندگان، مشخصه اقتصادی مهمی در تمام محیط های رقابتی می باشد. اینکه چه مشخصه هایی از کالا(مثل قیمت، تنوع، کیفیت و غیره) خریداران را تشویق به انتخاب یک فروشنده از میان رقبای دیگر می کند، مساله رقابتی بسیار با اهمیتی است.
سامز کلاب یکی از شرکت های وابسته به وال مارت، به شدت در بخش انبارداری و عمده فروشی با شرکت کاستکو در حال رقابت است. کاستکو انبارهای کم، اما با فروش و درآمد بیشتر دارد. به علاوه مشتریان این شرکت به تناوب بیشتری نسبت به مشتریان سامز کلاب از آن خرید کرده و به طور متوسط در هر بار خرید مقدار بیشتری نیز خرج می کنند. این برتری کاستکو می تواند به دلیل نوآوری بهتر آن باشد چون نوآوری فاکتوری کلیدی در ارزیابی رقبا در یک صنعت است.
وال مارت با سوپرمارکت های زنجیره ای بزرگ هم رقابت می کند. ظرفیت صنعت خواروبار تقریبا اشباع شده است و از این جهت وال مارت برای بسیاری از این سوپرمارکت ها (هم بزرگ و هم کوچک) تهدیدی جدی محسوب می شود و برای بسیاری از آنها رقابت با قیمت های پایین وال مارت بسیار مشکل است. از آنجا که این صنعت بسیار شلوغ و اشباع شده است، حتی سوپرمارکت های بزرگ هم به دنبال متمایز ساختن خودشان برای ادامه حیات هستند.
موقعیت وال مارت در بازار
موقعیت وال مارت به عنوان بزرگ ترین فروشگاه زنجیره ای در جهان، بسیار مستحکم است. با اینکه بازار این صنعت بسیار اشباع شده، اما وال مارت پایین ترین هزینه ها و قیمت کالا و بیشترین سود و سهم بازار را دارد. به علاوه تهدید کالاهای جایگزین (دو کالا که می توانند به جای هم استفاده شوند) برای کالاهای وال مارت ضعیف است. وال مارت تلاش زیادی برای اطمینان از نوآور بودن و برآورده ساختن نیاز های مشتریان انجام می دهد. قدرت چانه زنی (قدرت اثرگذاری روی طرف مقابل از لحاظ تعیین قیمت و...) تامین کنندگان وال مارت نیز ضعیف است، چون برای بسیاری از تولید کنندگان وال مارت بزرگ ترین مشتری آنها است و واضح است که آنها هر چه وال مارت بخواهد انجام می دهند. علاوه بر تامین کنندگان، قدرت چانه زنی خریداران هم ضعیف است چون دامنه وسیعی از مشتریان با تقاضای قابل توجهی برای قیمت های پایین وجود دارد که باعث افزایش قدرت وال مارت در مقابل آنها می شود. با توجه به مقیاس بسیار بزرگ فعالیت وال مارت، شرکت های جدیدی که میخواهند وارد بازار شوند تهدیدی جدی برای شرکت محسوب نمیشوند، چون شرکت های جدید باید سال ها یا حتی دهه ها برای رسیدن به سطح وال مارت تلاش کنند. حتی کمپانی های برجسته هم در دنیای امروز به سختی می توانند قیمت ها و هزینه هایشان را به اندازه وال مارت پایین ببرند.
استراتژی وال مارت
ارائه کالاها با قیمت های پایین تنها یکی از استراتژیهای وال مارت است. زنجیره خلق ارزش شرکت (فعالیت هایی که یک شرکت در یک صنعت خاص انجام میدهد)، فعالیت های مرتبط به چگونگی دستیابی وال مارت به استراتژیهای مختلف را نشان میدهد. نخست اینکه مدیریت زنجیره تامین وال مارت بی نهایت کارآ میباشد. برای مثال وال مارت در تقلید از مفاهیم کسب و کار موفقیت آمیز رقبایش شهرت دارد. به علاوه از نظرات کارکنان استقبال میشود و حتی به آنها پاداش داده میشود. روش دیگر کاهش هزینه ها در مدیریت زنجیره تامین وال مارت، توانایی آنها در دنبال کردن حرکت محصول در طول کل زنجیره خلق ارزش است. وال مارت میتواند در هر زمانی اطلاعات محصول را در هر مرحله ای از تولید (مثل حمل کالا، توزیع از انبار مرکزی، انبار فروشگاه ها یا در قفسه ها یا در صندوق) که باشد پیگیری کند. قابلیت وال مارت در ساده سازی فرآیند تامین، آن را در حفظ سطح موجودی مناسب و پیگیری محصولات فروش رفته و فروش نرفته کمک میکند.
استراتژیهای عملیات و توزیع هم وال مارت را در دستیابی به قیمت پایین کمک کرده اند. در واقع استراتژی وال مارت این است که فروشگاه هایش را در خارج از شهرهای بزرگ و با فاصله 200 مایلی از فروشگاه موجود راه اندازی میکند. همچنین در شهرهای بزرگ تر، وال مارت با استفاده از خوشه ای کردن (تاسیس شعبه های نزدیک به هم) فروشگاه هایش از تبلیغات دهان به دهان برای جذب مشتریان استفاده میکند. به علاوه وال مارت به دنبال برآورده ساختن نیازهای مختلف مشتریان با استفاده از 4 نوع مختلف از فروشگاه های زنجیره ای است که شامل فروشگاه های فروش کالاهای ارزان قیمت، فروشگاه های زنجیره ای عظیم، سامزکلاب ها و بازارهای محلی میشود. هر کدام از این فروشگاه ها از لحاظ اندازه، تعداد کارکنان و برآورد فروش با هم تفاوت دارند.
وال مارت نسبت به رقبایش هزینه بسیار کمتری صرف تبلیغات میکند. گروهی بودن فروشگاه های وال مارت و فاصله کم آنها از یکدیگر، یکی از دلایل این امر است. به این شکل آنها میتوانند برای کل منطقه یک بار برای تبلیغات هزینه صرف کنند تا با سرشکن شدن این مخارج بین فروشگاه های آن منطقه، هزینه کل حداقل شود. یکی دیگر از بهترین استراتژیهای وال مارت، فراهم کردن خدمات عالی برای مشتریان است. در هر فروشگاه یک فرد برای خوشامد گویی در محل ورود مشتریان حاضر هستند که به آنها چرخ دستیهای حمل خرید میدهند و آنها را به قسمتی از فروشگاه که در آن کالاهای مورد نظر مشتری قرار دارد، هدایت میکنند. قانون هشتم از ده قانون سام والتون برای ایجاد یک کسب وکار نیز « فرا رفتن از حد انتظارات مشتریان» است و به گفته سام، اگر آنها بتوانند این کار را بکنند، مشتریان بارها و بارها به فروشگاه آنها باز خواهند گشت.
فعالیت های حمایتی در استراتژی وال مارت با فعالیت های اصلیای که در بالا به آن اشاره شد مرتبط است. چنین فعالیت ها یا هزینه هایی شامل تکنولوژیهایی میشود که در پیگیری محصول(عملیات و توزیع آن)، ارتباطات بین تامین کنندگان، آموزش کارکنان و سیاست های تشویق و پاداش، استفاده میشوند. درآمدها و سودهای وال مارت در سال های اخیر موفقیت کلی این فعالیت ها را اثبات میکند.
تحلیل استراتژی وال مارت
با استفاده از تحلیل SWOT (یک روش برنامه ریزی استراتژیک است برای اندازه گیری نقاط قوت S، نقاط ضعف W، فرصت ها O و تهدیدها T در یک پروژه یا سازمان) میتوان به برخی از نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدهایی که وال مارت با آنها مواجه است اشاره کرد.
با استفاده از این گونه تحلیل های استراتژیک و شناسایی نقاط مثبت و منفی در رابطه با سازمان و رتبه بندی آنها بر طبق اهمیتشان برای سازمان، میتوان اقدامات استراتژیکی به منظور بهبود شرایط برای سازمان انجام داد.
به علاوه با ارزیابی و مقایسه وضعیت سازمان با دیگر رقبا، میتوان جایگاه آن را برآورد کرده و به این طریق مشخص میشود که برای پیشی گرفتن از رقبا، سازمان در چه حوزه هایی باید بیشتر فعالیت کند.
نقاط ضعف (درون سازمان) :
استراتژی بسیار پیچیده که به سختی قابل سنجش و انتشار است.
خدشه دار شدن اعتبار و ایجاد بدبینی در جامعه نسبت به شرکت.
عقب بودن از رقبا در تجارت الکترونیک
عدم انجام نظرسنجی از مشتریان
نقاط قوت (درون سازمان) :
استراتژی قدرتمند
شرایط مالی خوب
برند قدرتمند و معتبر
صرفه به مقیاس
مزایای داشتن هزینه های پایین تر نسبت به رقبا
مزایای قیمت گذاری بهتر نسبت به رقبا
تبلیغات ارزان قیمت
مدیریت زنچیره تامین مناسب
ارائه خدمات خوب و مناسب به مشتری
پوشش جغرافیایی وسیع
شبکه قوی فرشندگان
تهدیدها (در محیط بیرون سازمان) :
در حال افزایش بودن رقابت
رشد آرام بازار
ورود رقبای جدید به دلیل گسترش بازار و فراهم شدن فرصتهای جدید برای آنها
افزایش قدرت چانه زنی تامین کنندگان
تغییرات جمعیتی نامطلوب
سیاستهای محدود کننده تجارت و کسب و کار
مقررات جدید
فرصت (در محیط درون سازمان) :
امکان رشد بیشتر در بازارهای موجود
روبه افزایش بودن تقاضای مشتریان
گشترش در نواحی جغرافیایی جدید
از بین رفتن موانع تجاری در بازارهای خارجی
افزایش فروش آنلاین
بهره بردن از تکنولوژیهای جدید
خریدن شرکت های رقیب
ایجاد پیمان های تجاری با دیگر شرکت ها
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت