بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - حتماً تاکنون از این گونه شوخی ها شنیده اید که «چند وقت پیش فلان شرکت هواپیمایی (اشتباهاً) بلیت ِ زیادی فروخته بود و برخی مسافران نتوانستند سوار پرواز شوند...». معمولاً شرکت های وطنی هدف و منظور اینگونه « لطیفه ها » قرار می گیرند تا اینگونه از مدیریت آنها انتقاد شود. اما آنچه برای بسیاری از ما یک لطیفه تلقی می شود، برای شرکت های هواپیمایی در سراسر جهان، رویه ای معمول است و بخش قابل توجهی از فروش سالیانه را باعث می شود. آیا می دانید حدود یک و نیم درصد مسافران هوایی به همین علت پرواز خود را عوض می کنند؟
overbook کردن چیست؟
واقعیت اینست که شرکت های هوایی سالیان زیادیست که به این کار دست زنده اند و پروازهای خود را اصطلاحاً "overbook" می کنند، یعنی بیش از تعداد صندلی های موجود در یک پرواز، بلیت می فروشند. با این کار آنها سعی می کنند همیشه پروازهای خود را پُر نگه دارند: مسافری که به موقع به پرواز خود نرسیده است (که معمولاً تعداد اینگونه مسافران قابل توجه است)، سوار پرواز بعدی می شود و صندلی او نیز خالی نمی ماند، چرا که همان صندلی به مسافر دیگری نیز فروخته شده است. به این ترتیب شرکت توانسته است به هر دو مسافری که قصد سفر با یک پرواز معین را داشته اند، بلیت بفروشد.
حتماً تا اینجای بحث برای شما نیز این سؤال پیش آمده که اگر اتفاقاً همه ی مسافران به موقع برای سوار شدن به هواپیما حاضر شوند، آن وقت تکلیف چیست؟ حل این مشکل نیز برای شرکت ها ساده است (یا حداقل در گذشته ساده بوده است). پرسنل زمینی بنا بر تجربه ی خود و از روی ظاهر مسافران، تشخیص می دهند که چه کسی دائم السفر است و احتمالاً حاضر است در ازای هدیه ای همچون تخفیف برای بلیت های بعدی یا هدایای دیگر، صندلی خود را واگذار کند. به خصوص در مسیرهایی که چندین پرواز در هر روز صورت می گیرد، مسافران حاضرند در ازای چنین هدیه ای، چند ساعت دیرتر به مقصد خود برسند. توجه کنید که زیان ناشی از یک صندلی خالی برای ایرلاین بسیار بیشتر از زیان ناشی از یک بلیت فروخته شده با تخفیف است.
سیستم های اطلاعاتی در خدمت مدیران
اما امروزه ایرلاین ها در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند و بیش از گذشته سعی در صرفه جویی به هر شکل ممکن و بالابردن کارآیی سازمان خود می کنند. آنها ترجیح می دهند پروازهای کمتری برقرار کنند و تمام صندلی های آن پروازها نیز پر باشند. به این ترتیب کسی که تمایل دارد صندلی خود را واگذار کند، گاهی تا چند روز باید منتظر یک صندلی خالی بماند. چنین است که امروزه مسافران کمتری داوطلب این کار می شوند و ایرلاین ها را با یک مشکل جدید روبرو می کنند. گاهی نیز مسافران را به صورت غیرداوطلبانه مجبور به عوض کردن پرواز می کنند که موجب نارضایتی مسافران و در نهایت زیان شرکت می شود. حال چگونه باید تعداد مناسب برای فروش بلیت های یک پرواز را تخمین زد تا هم مسافران راضی باشند و هم صندلی ها تا حد ممکن پر باشند؟
در اینجا تحلیلگران مسلط به ریاضیات و علم اقتصاد به کمک ایرلاین ها می آیند تا با استفاده از مدلسازی رایانه ای، پیش بینی کنند که در یک پرواز معین، احتمالاً چند نفر از مسافران غایب خواهند بود. آنها ارقام بدست آمده از این سیستم اطلاعاتی را به ایرلاین اعلام می کنند تا بر آن اساس، بلیت فروخته شود. به عنوان مثال، نرم افزار مورد استفاده در شرکت US Airways اطلاعات تاریخی هر پرواز را با در نظر گرفتن عواملی نظیر تعداد و نوع بلیت های فروخته شده در گذشته، مکان جغرافیایی، ساعت های پرواز و... و همچنین بلیت های در حال فروش در مسیرهای مشابه، پیش بینی می کند که احتمالاً چند نفر از مشتریان پرواز غایب خواهند بود. بخش فروش بر اساس این پیش بینی اقدام به overbook کردن پرواز می کند.
مشکلات overbook کردن
البته این سازوکار همیشه نتایج بهینه ای پدید نمی آورد. بروز برخی اتفاقات خارج از کنترل نرم افزار، می تواند تلاش های انجام شده را بی اثر کند. مثلاً ممکن است جایگزینی هواپیما به دلایل فنی یا تغییرات جوی، تعداد کمتر یا بیشتری صندلی در اختیار مسافران قرار دهد که در هر حالت، یا موجب ضرر مسافران می گردد و یا شرکت هواپیمایی.
مشکل دیگری که در این روال فروش بلیت پدید می آید، نارضایتی شدید پرسنل زمینی است. آنها معتقدند که بیشترین نارضایتی و گاه خشم مسافرانی که مجبورند سوار پرواز دیگری شوند، به آنها منتقل می شود. در شرکت فوق الذکر، برخی پرسنل تا بدانجا پیش رفتند که خودشان صندلی ها را به صورت ساختگی رزرو می کردند تا خیالشان راحت باشد که در پرواز مورد نظر، هیچ مسافری بدون صندلی نخواهد بود. نتیجه ی این کار در کوتاه مدت برای این پرسنل خوب بود، اما در بلندمدت نتیجه ی عکس می داد. چرا که نرم افزار با مشاهده ی تعداد زیاد غیبت مسافران در آن مسیر، دستور فروش بیشتر بلیت را برای پروازهای بعدی صادر می کرد. مدیریت شرکت این کار را یک دور باطل خوانده و از پرسنل خود خواسته است که از رزرواسیون ساختگی پرهیز کنند.
لزوم فروش بیشتر از ظرفیت
یکی از اعضای هیأت مدیره ی US Airways می گوید که تا زمانی که غیبت کردن از پرواز، جریمه ای برای مسافران نداشته باشد، ایرلاین ها مجبورند که بیش از تعداد صندلی های موجود، بلیت بفروشند. به گفته ی او، در این شرکت، به طور متوسط 7 تا 8 درصد مسافران در زمان پرواز حاضر نمی شوند. فروش بلیت های اضافی نزدیک به 9 درصد از کل فروش شرکت را در سال 2006 تشکیل داد. با توجه به اینکه سود شرکت معادل تنها دو و نیم درصد از کل درآمد سالیانه بود، صرف نظر کردن از فروش بلیت های اضافی غیرممکن به نظر می رسد، چرا که حذف این درآمد موجب زیان و نابودی شرکت می شود. برخی از ایرلاین ها برای حل این مشکل، سعی کرده اند صورت مسأله را پاک کنند، به این ترتیب که از ابتدا تمام بلیت ها را به صورت غیر قابل عودت (nonrefundable) می فروشند. البته این دسته از شرکت ها مشتریان زیادی را از دست می دهند که حاضرند پول بیشتری بابت بلیت های قابل تغییر و قابل عودت بپردازند.
به نظر می رسد که هنوز کسی جوابی قطعی و کامل برای این مسأله پیدا نکرده است. تکیه بر دقت و توانایی تحلیلگران و یا سیستم های اطلاعاتی که از تصمیم سازی مدیران پشتیبانی می کنند، و یا حذف کامل بلیت های قابل عودت و مجبور کردن مسافران به حضور در پرواز از این طریق، هیچ کدام پاسخی بهینه برای نیازهای شرکت های هواپیمایی و مسافران آنها نبوده است.
این مطلب توسط آقای احمد میرخانی و با استفاده از منابع مذکور در انتهای مطلب تألیف شده است.