بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - اسپانسرینگ را باید یکی از ابزارهای مهم در ارتباطات یکپارچه بازاریابی دانست، که امروزه بسیار مهم و پراهمیت تلقی می شود. از سوی دیگر برگزاری رویدادها و حامی گری این رویدادها یکی از روشهایی است که کمک می کند، بنگاه ها موفق به سخن پراکنی شوند. مثلاً شرکت Pillsbury در سال 1949 اولین مسابقه آشپزی را برگزار کرد و یک رویداد به وقوع پیوست که یک سخن پراکنی بزرگ برای شرکت مذکور را در پی داشت. در واقع پیلزبری با این کار قصد داشت به مردم اعلام کند که در حوزه مواد غذایی نوآور و تامین کننده مواد غذایی با کیفیت بالاست.
حامی گری که در عنوان این مقاله با نام اسپانسرینگ از آن یاد شده است، شکلهای مختلف و ظرافتهای خاص خودش را دارد، متاسفانه بسیاری از سازمان ها و شرکتهای ایرانی از درک آن عاجزند، آنها کورکورانه وارد این بخش می شوند و فقط سرمایه خود را از بین می برند. آکر در کتاب «رهبری برند» به خوبی در چگونگی حامی گری و شرایط آن بحث کرده است. «آکر» معتقد است که حامی گری به 6 دلیل می تواند به ایجاد برند کمک کند :
1- کل سازمان باید به صورت کاملاً منسجم عمل کنند تا واقعه حامی گری به خوبی اتفاق افتد.
2- باید دقت داشت که مشتری در این واقعه در معرض تجربیات جدید قرار گیرد.
3- شرکتها می توانند از این وقایع برای به نمایش گذاشتن محصولات جدید خود استفاده کنند.
4- حامی گری باید بتواند مشتریان بازار هدف را در معرض برند قرار دهد.
5- حامی گری باید از ویژگی انتقال معنای حداکثری در ذهن مخاطب مورد نظر برند برخوردار باشد.
6- یک شرکت، فقط وقتی حامی واقعی یک رویداد تلقی خواهد شد که به واقع بخشی از آن رویداد شده باشد.
دکتر امیر اخلاصی در کتاب « اصول برندسازی : رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی » به هفت نکته کلیدی برای موفقیت یک برنامه حامی گری اشاره کرده است. جمع بندی دکتر اخلاصی از نکات مختلف پیرامون حامی گری در کتاب مذکور که در ادامه می خوانید را باید یکی از معدود منابع فارسی بدانیم به با رویکرد IMC به موضوع حامی گری پرداخته است؛ این کتاب علاوه بر موضوع حامی گری در فصول مختلف موضوعات کاربردی و بدیع فراوانی را پیرامون برندسازی را برشمرده است که می تواند برای مدیران ایرانی خصوصاً کسب و کارهایی که بر پایه برند خلق می شوند مفید و موثر باشد.
1- برای حامی گری باید اهداف ارتباطی کاملاً مشخص تعریف شده باشد. دلیلی ندارد که شرکت حامی هر رویدادی شود. بسیاری از سازمانها بدون داشتن اهداف مشخص و به صورت کاملاً کوکورانه حامی هر واقعه ای می شوند و سرمایه خود را دور می ریزند.
2- در حامی گری باید پیش فعالانه عمل شود. از آنجایی که باید بر اساس اهداف ارتباطی از پیش تعیین شده حرکت کرد؛ شرکت موظف است به سمت رویدادهای مختلف، برای جذب حامی گری برود نه اینکه سازمانها به سراغ شرکتها بیایند.
3- در حامی گری باید به سراغ رویدادهایی رفت که کاملاً با پیام برند شرکت هماهنگ باشد. برای مثال یکی از بهترین هماهنگی هایی که در حامی گری ره داده، حامی گری برند سیستکو برای بازیهای المپیک بوده است. در واقع حامی گری از رویدادی که دهم و صدم ثانیه در آن اهمیت دارد، انتخاب هوشمندانه ای است.
4- نباید حامی رویدادی شد که برند شرکت در حاشیه قرار گیرد بلکه باید مالک آن رویداد شد به گونه ای که حضور برند شرکت در آن به طور کامل، ملموس و پررنگ باشد.
5- زمانی که شرکتی حامی یک رویداد می شود باید کاملاً هوشمندانه به دنبال فرصت برای سخن پراکنی در مورد خود باشد و فرصتها را شکار کند.
6- باید به این نکته توجه داشت که حامی گری مزایای دیگری نیز علاوه بر سخن پراکنی دارد. در این رویداد می توان محصولات جدید را معرفی کرد و ارتباط موثری را با افراد کلیدی برقرار نمود. تمامی این موارد مزیت است و باید به دنبال مزایای بیشتری در حامی گری گشت.
7- نکته آخر این که حامی گری باید به صورت فعالانه مدیریت شود، در غیر این صورت رویداد موثری رقم نخواهد خورد و سرمایه شرکت هدر خواهد رفت.
نگارنده، کتاب « اصول برندسازی : رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی » نوشته دکتر امیر اخلاصی را به مثابه یک راهنمای عملی برای برندسازی و پایه ای برای مدیریت برند می داند. از این روی مطالعه آن را به علاقه مندان و دانشجویان رشته های مدیریت و MBA و خصوصاً صاحبان کسب و کارهایی که مبتنی بر برند هستند به شدت توصیه می کند.
با این وجود قصد دارم، نسبت به نکته شماره 4 از 7 نکته کلیدی برای موفقیت برنامه اسپانسرینگ انتقاد کنم. در واقع تجربه اینجانب در تعامل با کسب و کارهای کوچک و متوسط باعث شده است، تا نگرشی متفاوت به این موضوع داشته باشم. نمی توان انتظار داشت که تمام شرکتها در برنامه های اسپانسرینگی حاضر شوند که لزوماً در محور حامی گری قرار گیرند. در همان المپیک، چندین اسپانسر حاضر هستند که میزان حضور آنها در المپیک به یک میزان نیست، اما برخی از اسپانسرهایی که شاید در قیاس با اسپانسرهای اصلی در حاشیه قرار گرفته اند نیز بهره لازم را از حامی گری برده اند. در واقع نحوه حضور در برنامه های حامی گری بسیار به استراتژی شرکت و خصوصاً استراتژیهای برندینگ بستگی دارد و بدون شک، این موارد تحت تاثیر شرایط نقدینگی شرکت و علی الخصوص دوره عمر سازمان و برند دارد.
منابع مورد استفاده در این مطلب:
کتاب اصول برندسازی با رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی نوشته دکتر امیر اخلاصی انتشارات علمی
در صورت تمایل به مطالعه این کتاب می توانید برای تهیه کتاب با شماره‌های ناشر 02166465970 و یا 09121196279 تماس حاصل فرمایید.