سیاست و بازاریابی - تبلیغ در نقطه ی خرید یا Point Of Purchase Advertising که بیشتر آن را با مخففش یعنی POP Advertising می شناسند یکی از گونه های تبلیغات است که رشد بسیاری را در سالهای گذشته داشته است. رشدی که البته بیشتر در کشورهای توسعه یافته و غربی مشاهده شده است، این رشد تا حدی بوده است که بسیاری از آژانسهای تبلیغاتی و مشاوره مدیریت و تبلیغات در این کشورها یک دپارتمان به خصوص برای خدمات مربوط به POP Advertising ایجاد کرده اند. دپارتمان هایی که به طور مشخص تنها به خلق ایده های جدید و روشهای مبتکرانه جهت معرفی و فروش محصولات به شکل POP دارند.
همان طور که از نامش مشخص است، POP Advertising یا تبلیغات در نقطه ی خرید* به آن دسته از تبلیغاتی مربوط می شود که در فروشگاه ها و محلهای خرید صورت می گیرد. در دنیا این شکل از تبلیغات بیشتر در فروشگاه های زنجیره ای بزرگ (mall ها) وجود دارد، زیرا حضور تعداد زیادی از خریداران در این مکانها باعث می شود که اجرای پروژه های تبلیغاتی در نقطه ی خرید توجیه پذیر شوند. و دقیقاً به همین دلیل است که گردش مالی این گونه تبلیغات در ایران از سایر اشکال تبلیغات بسیار پایین تر است. زیرا فروشگاه های زنجیره ای بزرگ کمتر در ایران شکل گرفته اند و خریدهای مردم در ایران عموماً از سوپرمارکتهای کوچک انجام می گیرد. ( مطالعه مطلب « از دریانی تا وال مارت » به شما توصیه می شود ) اما در همین سوپرمارکتهای کوچک شما احتمالاً بسیاری از نمونه های تبلیغات در نقطه ی خرید را دیده اید. شاید یکی از بهترین نمونه های آن، استندهای فیلمهای سینمایی در سوپرمارکتها باشد. استندهایی که دقیقاً در همان محل خرید شما قرار دارند و در لحظه ی خرید شما را به شدت ترغیب خواهند کرد. یا قرار گرفتن استند حاوی شکلات در کنار صندوقدار در برخی فروشگاه زنجیره ای برخی از شکلهای تبلیغات در نقطه ی خرید هستند. اما واقعاً POP Advertising به همین جا ختم می شود ؟
انواع تبلیغات در نقطه ی خرید
مطالعات نشان داده است؛ که تبلیغات در جذب مشتری به فروشگاه موثر است اما استراتژیهای در نقطه ی خرید هستند که مشتری را به سمت خرید محصول هدایت می کند. یکی از این استراتژیها هم تبلیغات در نقطه ی خرید است. به روشهای مختلفی می توان محصول را در نقطه ی خرید (point of purchase) به نمایش گذاشت و تبلیغ کرد. در ادامه برخی از این روشها را توضیح داده ایم:
استندهای تبلیغاتی
استندهای تبلیغاتی می توانند در نزدیکی ردیفی که محصول مورد تبلیغ در آن موجود است، قرار گیرند و مصرف کننده را ترغیب به خرید آن کند.
تابلوهای صندوقها
معمولاً هر صندوق دارای تابلویی است، این تابلوها می توانند به عنوان محلی برای معرفی محصولات مورد استفاده قرار گیرند.
چیدن محصولات در نزدیکی صندوقها
حتماً شما بارها دیده اید که برخی محصولات علاوه بر محل اصلی خود، در نزدیکی صندوق هم قرار گرفته اند. معمولاً این محصولات کاربرد عام دارند به گونه ای که مشتری پیش از ورود به صندوق با دیدن آن، در آخرین لحظه تصمیم به خرید آن می گیرد. لوازم بهداشتی مثل خمیردندان و صابون، محصولات غذایی مثل شکلات و چیپس و نوشیدنی ها یا در پاره ای موارد کتابهای داستان کودکان می توانند از مواردی باشند که قرار گرفتن آنها در نزدیکی صندوق می تواند بسیار در فروش آن موثر باشد.
کف زمین در ردیفهای فروشگاهها
در فروشگاههای بزرگ، هر ردیف مربوط به گروه خاصی از محصولات است ( مثلاً مربوط به مواد لبنی ) می توان از زمین این ردیفها برا معرفی محصول جدید ( که در همان ردیف قرار دارد) یا برند خاصی استفاده کرد.

تابلوهای تبلیغاتی بزرگ درون فروشگاهها
این تابلوها بسیار مشابه با بیلبوردهایی است که در خارج از محل خرید قرار می گیرند، اما این بار با قرار گرفتن در محل خرید احتمالاً شانس بیشتری برای خلق فروش دارند.
فاکتورهای خرید
پشت یا پایین فاکتورهای خرید می تواند به عنوان محلی مناسب برای معرفی محصولات باشد. این محصولات که در فاکتورها معرفی می شوند، می تواند مرتبط با خرید مشتری باشد تا بدین ترتیب کارایی آن نیز بیشتر شود !
چرخ دستی های خرید
در فروشگاههای زنجیره ای بزرگ هر خریداری حتماً یک چرخ دستی به همراه خود در تمام سطح فروشگاه حمل می کند، این چرخ دستی همیشه روبروی مشتری است و می تواند به شدت بر روی تصمیم خرید او موثر باشد !

کارت ورود به پارکینگ
اگر مشتریان هنگام ورود به پارکینگ در همان اولین لحظه، کارت ورود به پارکینگ را دریافت می کند، این کارت می تواند محل مناسبی برای معرفی محصولات شما باشد !
تا اینجا تمام موارد به گونه ای تلاش می کرد، محصول را به گونه ای به مشتری نمایش دهد. این موارد همان تبلیغات هستند فقط محل آنها تغییر کرده است و در محل خرید صورت گرفته اند.

در این تصویر مدیر فروشگاه زنجیره ای Bibilotheek در هلند، از وسایل بازی در بخش مربوط به فروش کتابهای کودکان استفاده کرده است. (بازاریابی در نقطه فروش - بازاریابی درون فروشگاهی)
اما بازاریابی در نقطه خرید (Point Of Purchase Marketing) به عنوان مفهومی کلان تر از POP Advertising شامل موارد دیگری نیز می باشدکه شاید مهمترین آنها « فروش همزمان دو محصول مکمل »، « برچسبهای تخفیف و حراج » ، « جوایز خرید و قرعه کشی ها » ، « کوپنهای تخفیف » و نظایر آن باشد.
فروش همزمان دو محصول مکمل یکی از پرکاربردترین روشها است و سالها است که در دنیا مورد استفاده قرار می گیرد. در این روش، دو محصول که در اکثر موارد با یکدیگر مصرف می شوند را به یکدیگر می چسبانند و به عنوان یک محصول واحد به فروش می رسانند. مثلاً می توانند یک بسته اسپاگتی و یک سس کچاپ را به یکدیگر شرینک کرد و کمی تخفیف آن را به عنوان یک محصول واحد در ردیف محصولات غذایی فروشگاه قرار داد.
اگر دقت کرده باشید، حتماً روبانهای جذابی را دیده اید که بر روی آنها به میزان تخفیف محصول اشاره کرده است. تجربه نشان داده است که مشتریان عکس العمل خوبی به این تخفیفات نشان می دهند و بر روی تصمیم خرید آنها موثر واقع می شود.
بارها در فروشگاه های بزرگ عباراتی مثل « جایزه بزرگ » یا « شما نیز یکی از برندگان باشید » و ... را دیده اند. شاید این تبلیغات بر الگوی مصرف تاثیری نگذارد اما در بسیاری موارد باعث می شود خریدار ترغیب شود خریدهای آینده خود را نیز زودتر انجام دهد و این باعث می شود مدیران فروشگاه سریعتر اجناس خود را به پول نقد تبدیل کنند و سرعت گردش پول افزایش یابد و این یعنی سود بیشتر.
کوپنهای تخفیف از روشهای شناخته شده است، کوپنهایی که مشتریان را به بهانه ی استفاده از تخفیف، مجدداً به فروشگاه خواهد آورد ! و احتمالاً مشتری پس از چند بار مراجعه به یکی از مشتیران وفادار تبدیل خواهد شد و بدین ترتیب در طول زمان سود سرشاری عاید فروشگاه خواهد شد.
کارشناسان فروش حاضر در فروشگاه ها که به ارائه ی راهنمایی و معرفی محصول می پردازند نیز بخشی از بازاریابی در نقطه ی خرید هستند.
*مبحث مربوط به تبلیغات و بازاریابی در نقطه خرید؛ با اسامی دیگری چون In-Store Marketing و At retail marketing نیز شناخته می شود.
این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی و با استفاده از منابع زیر نوشته شده است.

دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منابع مورد استفاده در این مطلب:
کتاب انگلیسی:
The Power Of Point Of Purchase Advertising : Marketing At Retail
وب سایت انگلیسی:
POPAI