سیاست و بازاریابی

آخرين مطالب

تجربه ی ناموفق مدیریت برند در جنرال موتورز مقالات بازاريابي

تجربه ی ناموفق مدیریت برند در جنرال موتورز
  بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - مطالعه‌ی اقدامات صورت گرفته توسط شرکتهای بزرگ دنیا در زمینه‌ی مدیریت برند می‌تواند یکی از موثرترین روشها برای انتقال تجربیات به مدیران کسب و کارها باشد. آن چه در ادامه می‌خوانید، مربوط به روی آوردن شرکت General Motors به مدیریت برند ، به منظور ایجاد وقفه در روند کاهش سهم بازار و چه بسا افزایش سهم بازارشان می باشد. برنامه ای که طی آن GM تلاش کرد شش برند اصلی خود یعنی کادیلاک، بیوک، شورلت، الدزموبیل، پنتیاک و ساتورن را با خلق هویت و شخصیتی جدید، احیا کند.
سهم بازار GM در آمریکا در فاصله‌ی سالهای 1980 تا 1996 افت شدیدی داشت و از 46 درصد به 32 درصد رسید. این شرکت برای جلوگیری از کاهش بیشتر سهم بازار خود و از بین بردن مشکلات پیش رو مصمم به اتخاذ رویکرد مدیریت برند (brand management) گردید.
بر پایه این رویکرد تصمیم گرفته شد تا هر یک از 65 مدل خودروهای جی‌ام GM، توسط تیم مدیریتی خاص بابهره‌گیری از جهت گیری‌های متفاوت و متناسب با بازار خاص آن برند هدایت گردد.
در سیستم جدید مدیریت برند این شرکت، هر یک از مدیران در قبال سبک طراحی، شخصیت برند، فعالیت‌های تبلیغاتی، قیمت گذاری، فعالیتهای پیشبرد و ترویج فروش و سایر تصمیمات بازاریابی مرتبط با خودروهای زیرمجموعه برند پاسخگو بودند و بر این اساس کلیه تصمیم گیری‌ها به صورت غیر متمرکز اجرا می‌گردید.
از آنجایی که برنامه مدیریت برند در این شرکت به نوعی طراحی شده بود که هر مدل خودرو - و به تبع آن هر برند - برای جلب توجه و براساس نیاز بخش خاصی از مشتریان مدیریت می‌شد (به عنوان مثال، خودروهای تحت برند بیوک برای آن دسته از مشتریانی که در طلب داشتن امنیت، آرامش، اطمینان و راحتی خیال در رانندگی بودند طراحی و مدیریت می‌گردید) GM معتقد بود این تغییر گرایش به مدیریت برند، شرکت را قادر می‌سازد تا نیازهای ناشناخته ی مشتریان را به نحو شایسته تری شناسایی کند و راه حل‌های عملی و ابتکاری جهت ربودن مشتریان از چنگ رقبا را بیابد.
یکی از اجزای برنامه مدیریت برند GM اصلاح و ساختن هویت منحصر به فرد برای هر یک از شش برند اصلی این شرکت - کادیلاک، بیوک، شورلت، الدزموبیل، پنتیاک و ساتورن - بود. در ساختار گذشته گروه جی‌ام، اغلب اوقات خودروهای تحت هر برند به دلیل شباهت در ویژگی‌ها و نیز همپوشانی جایگاه برند در بازار، بر سر کسب مشتریان با یکدیگر به رقابت برمیخاستند. براین اساس بدلیل عدم توجه مدیران به بحث تعیین جایگاه صحیح برای هر برند، به تدریج تمایز میان خودرو‌ها روز به روز نامشهود‌تر شده و محصولات این شرکت به عوض رقابت با خودروسازان آلمانی و ژاپنی، خود با یکدیگر رقابت می‌کردند. به ویژه در مورد برندهای اصلی این شرکت - بیوک، الدزموبیل و پنتیاک - این تمایزات به تدریج بطور کامل از میان رفته بود.
بر این اساس، هدف اصلی مدیریت جدید برند‌ها در جنرال موتورز آن بود که ویژگیهای منحصر به فرد و تمایزهای میان برند‌ها به تدریج افزایش یافته و رقابت آن‌ها بر سر کسب یک گروه از مشتریان پایان پذیرد. به این ترتیب گروه‌های متفاوت از مشتریان به عنوان بازار هدف این شرکت مطرح گردیده و جذابیت هر یک از برند‌ها برای مشتریان هدف خود مورد تاکید قرارگیرد. در فاصله سالهای 2000 تا 2006، GM در راستای اجرای هرچه بهتر این استراتژی، به طور متوسط هر 28 روز یک مدل خودروی جدید و برخوردار از چهره‌ای متفاوت از گذشته تحت یکی از 6 برند اصلی خود به بازار عرضه نمود.
برخی از متخصصین مدیریت، رویکرد GM در اتخاذ مدل مدیریت برند را مورد انتقاد قرار داده واین شرکت را به تقلید کورکورانه از مدل موفق مدیریت برند در شرکت P&G متهم نمودند. این منتقدان می‌گفتند: « شما نمی‌توانید خودرو را مثل یک قالب صابون بفروشید. و به دلیل تفاوت‌های میان دو صنعت خودروسازی و شوینده اتخاذ رویکرد مدیریت برند بر پایه تجربیات P&G قطعا با شکست مواجه می‌گردد». علاوه بر آن برخی از منتقدان صنعت خودرو معتقد بودند:« GM حتی در انتخاب واژگان و شعار برای برندهای خودرو از شعارهای منتخب P&G تقلید کرده است». اگر چه مدیران GM اصرار داشتند:» اتخاذ مدل مدیریت برند‌‌ همان گونه که در مورد شرکت غول پیکر P&G دستاورد مثبت داشت، در مورد خودرو‌ها نیز می‌تواند کارساز و موثر باشد. زیرا میان فعالیتهای این دو شرکت و ساختار این دو صنعت همپوشانی و تشابهات زیادی وجود دارد».
با این وجود گرایش GM به مدیریت برند آن گونه که که برخی منتقدان ادعا می‌کردند چندان مشابه P&G نبود. هدف GM در مورد برخی از برند‌ها -مانند الدزموبیل - این بود که مشتریان جوان‌تر را جلب کرده و بتواند متوسط سن خریداران این خودرو را که در سال 1996معادل 62 سال بود، کاهش دهد. تغییر گرایش این شرکت به مدیریت برند منجرشد تا در سال 1977 مدلهای جدید و جوان پسند با برخورداری از ظاهری کاملاً متفاوت از گذشته تحت نام الدزموبیل oldsmobile روانه بازار گردد. GM با اجرای برنامه تبلیغاتی گسترده و با صرف هزینه‌ای معادل 50 میلیون دلار، محصولات جدید و تغییر گرایش به سمت تولید این خودرو‌ها را مورد حمایت قرار داد و با صرف این هزینه تبلیغاتی هنگفت تلاش کرد تا نقش واژه الدزOlds (قدیمی) را در انتخاب و خرید این خودرو‌ها کمرنگ‌تر سازد. به همین دلیل نام Oldsmobile تنها بر روی داشبورد درج گردیده و در گوشه و کنار خودرو تنها طرح نشانه حک گردیده بود.
به گفته یکی از تحلیلگران صنعت خودرو: « GM نام مدل این خودرو را از الدزموبیل به Intrigue تغییر داد، اگرچه Intrigue یکی از بهترین خودروهای GM است اما کسی نمی‌داند آنرا از کجا باید خریداری کند، زیرا کمتر کسی می‌داند که Intrigue به الدزموبیل و GM تعلق دارد ». با وجود صرف این هزینه تبلیغاتی زیاد Intrigue نتوانست مشتریان جوان‌تر را به خود جذب کند و مشتریان قدیمی و مسن‌تر خود را نیز از دست داد. بدین ترتیب فروش الدزمبیل از 1 میلیون در سال - در دهه 1980 - به 300 هزار خودرو در سال 1997 کاهش پیدا کرد و به ناچار خط تولید این خودرو متوقف گردید.
در مورد برخی دیگر از مدلهای GM نیز، منطق و مفهوم مدیریت برند از قدرت شایسته و سزاوار خود برخوردار نگردیدند. زمانی که در سال 1998 برند کادیلاک مدل جدیدی از خودرو‌ها را تحت عنوان Escalade به بازار معرفی کرد بسیاری از منتقدان، این برند را بی‌ریشه و بی‌اصل و نسب دانستند. دلیل این امر آن بود که Escalade بر پایه مدلی از خودروهای سنگین و گران قیمت تحت برند Pontiac برگرفته شده بود و کادیلاک تا آن زمان هرگز خودروی سنگین نساخته بود و حوزه فعالیت خود را تنها در زمینه خودروهای کوچک و خانوادگی تعریف نموده بود.
یکی از مدیران سابق جی‌ام، رابرت زارلا، که تا سال 2001 به عنوان قهرمان مدیریت برند در حوزه بازارهای آمریکای شمالی به شمار می‌آمد در مورد خودروهای اسکالای می‌گوید: «معرفی Escalade به بازار نمونه‌ای از مدیریت یک برند نبود بلکه تنها الگوبرداری ساده از یک مدل قبلی و انجام یک فعالیت سریع برای کسب پول فراوان بود.»
دستاورد نهایی مدیریت برند در GM همانگونه که پیش بینی می‌شد، ابداَ جذاب و اثربخش نبود و سهم بازار این شرکت در سال 2000 به 5/29 درصد کاهش یافت. پس از جداشدن برخی از مدیران اصلی برند‌ها و مدیران ارشد مجموعه - نظیر رابرت زارولا - از جی‌ام، این شرکت تلاش کرد تا به تدریج از برنامه مدیریت برند‌ها فاصله گرفته و از تاکید بر تمایز مدل‌ها از یکدیگر دست کشد. در سال 2001 کادیلاک و شورولت هر دو فعالیتهای تبلیغاتی را انجام دادند که بر شباهتهاو همشکلی میان مدلهای زیر مجموعه خود تاکید داشته و کلیه مدل‌ها را در زیر چ‌تر یک برند متمرکز می‌ساخت. علاوه بر آن، GM تلاش کرد تا درصدی از بودجه تبلیغاتی سالانه خود- معادل 8/2 میلیارد دلار در سال - را به منظور بازاریابی و تاکید بر نام GM به عنوان یک برند واحد صرف کند.
یکی از مدیران ارشد GM در این خصوص، می‌گوید: «درسی که ما از این برنامه گرفتیم این بود که بهترین کار برای شرکت ما تمرکز بر بحث جایگاه یابی در بخش‌های مختلف بازار است. این بدین معناست که هریک از مدل‌ها و تبلیغات انجام شده می‌بایست بر جایگاه آن مدل در کل بازار تأکید کند. مثلاً شورولت بر آمریکایی بودن و طراحی آمریکایی تأکید، و کادیلاک بر شعار هنر و دانش و علم مهندسی متمرکز است. در واقع تمامی این برند‌ها بر پایه برند اصلی GM شکل گرفتند و لذا در هر یک از فعالیت‌های تبلیغاتی این هسته اصلی باید مرتباً مورد تکرار قرار گیرد».

سیاست و بازاریابی

دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منبع: مجله برند با دخل و تصرف


نظرات شما

ارسال دیدگاه

Protected by FormShield

ساير مطالب

مدیرکل تعاون، کار و رفاه اجتماعی فارس خبر داد: تمامی شهرستان های جدید از کانون کارگران بازنشسته بهره مند می شوند

مدیرکل تعاون، کار و رفاه اجتماعی گیلان: باید از دیدگاه های خلاقانه جوانان تحصیل‌کرده بهره مند شویم

شاکرمی خبر داد : تصویب آیین نامه " ایمنی در تونل سازی"

مصوبه تعیین جریمه تخطی از مقررات تعرفه‌ای خدمات ارتباطی ابلاغ شد

سود سالیانه سونی اکسپریا افزایش می‌‌یابد

موزیلا 250 نفر از کارکنان خود را تعدیل می‌کند

بازپیرایی و احیای خیابان رنجبر در منطقه 10 پایتخت

آغاز مرحله دوم ارائه خدمات پزشکی به بانوان سرپرست خانوار جنوب شهر

چرا آنتن تلفن همراه در تونل‌های مترو قطع می‌شود؟

بازی Halo Infinite رسماََ با تاخیر مواجه شد

گوشی‌های اندرویدی به شبکه شناسایی زلزله تبدیل می‌شوند

امضای قرارداد کارگردان سرشناس هالیوودی با اپل

رفع مشکل اتصال بلوتوث در ویندوز 10

نباید به مشکلات شهر اضافه شود

3 انتصاب در معاونت حمل و نقل و ترافیک شهرداری تهران

فاز دوم پروژه مدیریت دانش در ملی حفاری کلید خورد

میز فروش بورس انرژی آماده عرضه انواع فرآورده‌ هیدروکربوری می‌شود

پیش‌ثبت‌نام نمایشگاه بین‌المللی صنعت نفت آغاز شد

نفت در لالی استخر سرپوشیده ساخت

شیائومی می 10 پرو آپدیت MIUI 12 را دریافت کرد

هواوی در پی رونمایی از لپ‌تاپی با نمایشگر تمام‌ صفحه‌ شناور

کاربران قربانی اعلان جنگ اپل به صنعت بازی

ردمی K30 اولترا معرفی شد؛ نمایشگر 120 هرتزی و چیپست دیمنسیتی 1000 پلاس

شیائومی از Mi TV LUX OLED رونمایی کرد؛ اولین تلویزیون شفاف تولید انبوه دنیا

تنوع زیستی ایران یک ثروت ملی و خدادادی است

گوشی‌های اندرویدی به شبکه جهانی تشخیص زلزله تبدیل می‌شوند

قیمت طلای سیاه اندکی افزایش یافت

به‌کارگیری نیروهای بومی؛ اولویت طرح‌های توسعه‌ای غرب کارون

قیمت انواع دوربین‌های‌ عکاسی نیکون در بازار

اتحاد غول‌های فناوری علیه تصمیم ترامپ

فیسبوک با هدف افزایش فعالیت‌های تجاری یک گروه مالی تشکیل داد

پرستار مجازی گوگل از راه می‌رسد!

حذف بیش از 22 میلیون پست ممنوع در فیس‌بوک

پایان جهان؟ مچالگی، انجماد یا واپاشی

تبدیل اسکنر اثر انگشت اپتیکال Mi 9T به دوربین تنها با یک اپ

هواوی لپ تاپی با نمایشگر تمام‌صفحه شناور رونمایی می‌کند

تلویزیون شفاف 55 اینچی شیائومی رونمایی شد

انسان برای کسب توانایی خواندن، بخش مهمی از مغز را بازیابی کرده است

تلویزیون شیائومی Mi TV LUX OLED رسما معرفی شد

سوتی های جالب کمپانی های بزرگ در مراسم رونمایی از محصولاتشان

امتیاز DxO شیائومی M10 Ultra منتشر شد: صدر برای شیائومی

عنوان Cyberpunk 2077 تاکید زیادی برروی محیط تخریب‌پذیر دارد

قابلیت امنیتی جدید برای گوشی‌های سامسونگ

منتظر حسگر اثرانگشت متفاوتی از هواوی باشید

بهترین اپلیکیشن های ورزش در خانه برای دوران قرنطینه

چرا مصونیت دربرابر برخی بیماری‌ها همیشگی است؟

می 10 اولترا شیائومی با شارژ 120 واتی، زوم 120 برابری و نمایشگر 120 هرتزی رونمایی شد

دوربین شیائومی می 10 اولترا رکوردشکنی کرد و به صدر رده‌بندی DxOMark رفت

بلوار استاد معین یک خیابان اجتماعی است

افزایش 25 درصدی و صرفه جویی 200 میلیارد تومانی آسفالت

سیاست و بازاریابی

سیاست و بازاریابی