بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - عکس تبلیغاتی خانم دنیا جهانبخت برای محصول جدید دومینو (بستنی هندوانه ای) ! خانم جهانبخت نه بازیگر است، نه مجری است، نه خواننده است و ... اما یکی از برندهای شناخته شده در صنعت لبنیات کشور برای تبلیغ محصولش از وی استفاده کرده است ! این اقدام و شهرت وی به لحاظ اجتماعی به شدت قابل بررسی است، اما در اینجا ما از منظر یک اقدام تبلیغاتی به بررسی «دنیا جهانبخت و تبلیغ برای بستنی دومینو» می پردازیم.
شهرت دنیا جهانبخت
بررسی آمارهای جستجو در گوگل، نشان می دهد که واژه «دنیا جهانبخت» و ترکیبات آن یکی از واژگان پرجستجو در ایران بوده است. همچنین نگاهی به صفحات متعدد با این نام (صفحه منتسب به ایشان، صفحه طرفداران و ...) در شبکه اجتماعی اینستاگرام و تعداد دنبال کنندگان آنها به خوبی بر شناخته شده بودن ایشان در بین قشر وسیعی از مخاطبان ایرانی صحّه می گذارد. از سوی دیگر باید بگوییم که خانم جهانبخت از موضوعات داغ و مورد بحث ماه های گذشته جامعۀ ایرانی بوده است. بنابراین نقدی که بر عکس مربوطه می شود، بر عدم شهرت یا عدم نفوذ این پیام ندارد. بلکه از دریچه دیگری این اقدام بازاریابی را مورد نقد قرار داده است.
تبلیغات با استفاده از جامعه مرجع
در موضوع تبلیغات با مفهومی روبرو هستیم که از آن با نام «تبلیغات با استفاده از جامعه مرجع» برای مثال اگر برای تبلیغ یک خمیردندان نشان دهیم که یک فرد (دندانپزشک) در حال توصیه به استفاده از این خمیردندان است و یا خود از خمیردندان استفاده می کند، ما از تکنیک Reference Group استفاده کرده ایم.
همین روزها در کشور ما «نوین چرم» در حال استفاده از همین تکنیک است، بهرام رادان به عنوان یک بازیگر خوش چهره می تواند Reference Group برای مد و زیبایی و پوشاک باشد و یا در گذشته کمپین تبلیغاتی «ایکات» با محمدرضا گلزار و یا نفت بهران و مثالهای متعددی در دنیا مثل ورزشکاران با نایک و ...
اما فرد استفاده شده در این تصویر، به جز این که توسط افراد زیادی در جامعه شناخته می شود، چه ویژگی دیگری دارد؟ ایشان جامعه مرجع برای چه مهارت یا حوزه ای هستند؟ آیا این که ایشان بستنی های دومینو را میل می کنند، برای مخاطب حامل پیام خوش طعمی است؟ چرا؟ از سوی دیگر آیا با توجه به خاستگاه اجتماعی ایشان، برای بخش قابل توجهی از مردم بار معنایی منفی ندارد؟
البته ممکن است، این تصویر به سفارش لبنیات دومینو انجام نشده باشد و این تصویر توسط شخص صاحب عکس، در فضای مجازی منتشر شده باشد و اساساً دومینو هزینه و سفارشی برای آن نداده باشد. اما انتشار آن بر روی صفحه بستنی دومینو در شبکه اجتماعی اینستاگرام، نشان دهنده آن است که این اقدام از سوی دومینو به عنوان یک ابزار تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفته است و از نظر نگارنده، این اتفاق چندان بر روند بازاریابی این برند و شخصیت برند موثر و مفید نخواهد بود.
به عبارتی، هر چند اگر بپذیریم که این تصویر باعث بیشتر دیده شدن دومینو و افزایش آگاهی از محصول جدید دومینو می شود، اما تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده ایجاد نمی کند.
نگارنده بر این باور است که عدم وجود یک چارچوب و «باید و نباید» برای فعالیت در شبکه های اجتماعی که مبتنی بر چشم انداز، رسالت و خصوصاً «هویت برند» باشد، باعث می شود چنین اتفاقات رخ دهد.
زمانی که موارد اشاره شده به صورت مکتوب و مدون در اختیار مسئول شبکه های اجتماعی قرار نگیرد، فرد مربوطه بر اساس سلیقۀ خود و آن چه به نظرش جذاب می آید تصمیم می گیرد، و در چنین موقعیتی نمی توان از وی خرده گرفت. به نظر می رسد لازم باشد، برندها و سازمانهای بنام ایرانی، یک چارچوب استاندارد و مدون به عنوان یکی از اسناد زیردستی خود برای فعالیت های شبکه اجتماعی تدوین نمایند. حال که به درستی اهمیت شبکه های اجتماعی در برندهای ایرانی شناخته شده است، وجود چنین مستندی جداً ضروری به نظر می رسد.
دنیا جهانبخت در صفحه دومینو (اینستاگرام)