بزرگنمايي:
امروزه بسياري از بنگاه هاي ايراني به درستي بر اهميت برندسازي و تاثير شگرف آن بر تصميم خريد مشتريان پي برده اند. با اين وجود، برخي خشت اول اين ديوار بلند را کج مي نهند! يک غفلت اوليه که کل سرمايه گذاري هاي بعدي آنها را در معرض خطر قرار مي دهد و مي تواند پيامدهاي پرهزينه اي برايشان در پي داشته باشد. اما اين خشت اول چيست؟
امروزه بسياري از بنگاه هاي ايراني به درستي بر اهميت برندسازي و تاثير شگرف آن بر تصميم خريد مشتريان پي برده اند. با اين وجود، برخي خشت اول اين ديوار بلند را کج مي نهند! يک غفلت اوليه که کل سرمايه گذاري هاي بعدي آنها را در معرض خطر قرار مي دهد و مي تواند پيامدهاي پرهزينه اي برايشان در پي داشته باشد. اما اين خشت اول چيست؟
فرض کنيد کسي به شما پيشنهاد دهد که در زميني که سند ندارد و مالک آن مشخص نيست سرمايه گذاري کنيد و يک برج مسکوني زيبا و مجهز بنا کنيد، آيا شما اين پيشنهاد را مي پذيريد؟ بي شک چنين نخواهيد کرد. برگزيدن و سرمايه گذاري براي شناساندن يک نام و نشان تجاري و تبديل آن به يک برند مشهور بدون اطمينان صددرصدي از مالکيت حقوقي آن با پيشنهاد فرضي بالا تفاوت زيادي ندارد، اما متاسفانه بسياري از بنگاه هاي ايراني دچار چنين اشتباهي مي شوند. اگر چه اين اشتباه در بنگاه هاي کوچک و متوسط ايراني رايج تر است اما گاهي شرکت هاي بزرگ هم دچار اين اشتباه مي شوند. همگي به ياد داريم که خودرو پژو پارس در ابتدا با نام پژو سفير توسط ايران خودرو به بازار عرضه شد؛ ولي چندي بعد به پژو پرشيا تغيير نام داد و هم اکنون در بازار با نام پژو پارس عرضه مي شود. اين تغيير نام و خسارت هاي جدي آن، بيش از هر چيز، ناشي از کوتاهي در اعمال مالکيت صد در صدي بر علامت تجاري مربوطه پيش از سرمايه گذاري براي شناساندن هرچه بيشتر آن به مشتريان هدف بوده است.
رابطه علامت تجاري و برند
برند همان نام و نشان تجاري است که بر روي کالاها و خدمات درج مي شود و نشان از منبع و کيفيت آنها دارد. اما اهميت برند در گرو وجود حقوق انحصاري استفاده از علامت تجاري است زيرا اگر پاي انحصار در ميان نباشد، هر کسي مي تواند از برندهاي معروف و کيفي براي محصول بي کيفيت خود استفاده کند و مشتريان را فريب دهد. براساس قانون، علامت تجاري بايد در هر کشوري که حمايت از آن مورد نظر است، جداگانه ثبت شود. براي مثال اگر قرار است محصولي که علامت بر روي آن درج شده در ايران، انگلستان، فرانسه و آلمان به بازار عرضه شود و انتظار مي رود که درآمد بالقوه خوبي از اين محل به دست آيد، بايد از اين علامت حداقل در اين چهار کشور حفاظت کرد. به اين منظور بايد اين علامت را در اين چهار کشور به ثبت رساند. بنابراين صرف ثبت علامت تجاري در ايران بر اساس تشريفات اداري «اداره ثبت علامت تجاري» باعث نمي شود که مالکيت اين علامت در خارج از کشور نيز در انحصار صاحب آن درآيد. چه بسا کندي در ثبت علامت در بازارهاي هدف، باعث شود که ديگران همان علامت را در ديگر کشورها به نام خود ثبت کرده و در همان کشورها مالک قانوني آن شوند. در ازاي اين ثبت، دولت آن کشور نيز حق بهره برداري تجاري از علامت ثبت شده را تا 10 سال انحصارا به ثبت کننده مي دهد. يعني استفاده از علامت ثبت شده در کشور محل ثبت تا 10 سال توسط هر شخص غير از مالک آن، تنها به شرط موافقت مالک آن امکان پذير است. البته اين دوره ده ساله به دفعات قابل تمديد است. بنابراين علامت تجاري ثبت شده مي تواند به دارايي ماندگار براي اهل کسب و کار تبديل شود.
همچنين بايد دقت کرد که علامت تجاري با نام شرکت متفاوت است. نام شرکت در سازمان ثبت شرکت ها تعيين مي شود اما اين ثبت، انحصار استفاده تجاري از اين نام را به شرکت ثبت کننده نمي دهد. بنابراين شرکت ها بايد نام و نشان هاي مورد استفاده خود را در اداره ثبت اختراع در بازارهاي هدف ثبت و از کسب انحصار تجاري آنها اطمينان حاصل کنند.
گاهي بي اطلاعي از الزامات حقوقي علامت تجاري، ابعادي جدي به خود مي گيرد و خساراتي سنگين براي کارآفرينان و اهالي کسب وکار به بار مي آورد. براي نمونه، مي توان به حالتي اشاره کرد که برند محصول موفق يک شرکت (دانسته يا ندانسته) مشابه علامت تجاري ثبت شده ديگري است. از نگاه قانون، بهره برداري تجاري بدون مجوز از آن علامت، جعل علامت ثبت شده آن شرکت ديگر تلقي مي شود. در اين صورت به ناگاه شرکت با يک دعواي حقوقي در دادگاه روبه رو مي شود که دفاع محکمه پسندي هم در برابر آن ندارد و در انتها بايد، ضمن تغيير علامت خود، تاوان استفاده پيشين از علامت جعلي را هم بپردازد. اين در حالي است که اگر شرکت مورد نظر از همان ابتدا به دنبال ثبت علامت خود مي رفت، در طي فرآيند ثبت به وجود علامت مشابه پي مي برد و در همان زمان (بدون هيچ گونه خسارتي) علامت خويش را تغيير مي داد.
بنابراين ثبت علامت تجاري به منزله به دست آوردن سند مالکيت براي نام و نشان تجاري مورد نظر است. اين سند به خودي خود ارزش تجاري ندارد. چه بسيار علائمي که در زمان ثبت هيچ ارزشي ندارند و حتي اگر هزينه طراحي و ثبت آنها در نظر گرفته شوند، مي توان ارزش آنها را منفي دانست. اما پس از اطمينان از مالکيت اين دارايي فکري، نوبت به کارآفرينان و بازاريابان مي رسد که با تداوم عرضه محصولات کيفي، نوآوري مستمر و بهره گيري هوشمندانه از علم بازاريابي بتوانند آن علامت ناشناخته اوليه را به عنوان يک علامت کيفي در ذهن مشتريان ماندگار کنند و به عبارت ديگر آن را به علامتي با ارزش و تاثيرگذار بر فرآيند خريد تبديل و اصطلاحا «برندسازي» کنند.
بزرگان برندسازي چه مي کنند؟
شرکت مايکروسافت، علاوه بر پيشتازي فناوري، يکي از سرآمدان برندسازي در جهان است. در وصف برندسازي اين شرکت همين بس که برند «مايکروسافت» در چند سال گذشته همواره ده ها ميليارد دلار ارزش گذاري شده است. براي شرکت هايي از اين دست که ابعاد کسب وکارشان بين المللي است، هر اشتباه کوچک در حوزه اعمال مالکيت بر علائم تجاري به دعواهاي حقوقي و خسارت هاي سنگين مالي مي انجامد. اما اين شرکت براي اطمينان از کج نگذاشتن خشت اول برندسازي چه مي کند؟
توسعه سامانه سرگرمي کينکت (Kinect) در شرکت مايکروسافت يک نمونه زيبا از اعمال مالکيت کامل و صد در صدي بر علامت تجاري است. سامانه سرگرمي کينکت به کاربران اجازه مي دهد که بدون دسته کنترل و تنها با ژست و دستورات گفتاري با کنسول بازي ايکس باکس 360 ارتباط برقرار کنند. مايکروسافت تنها در 60 روز اول عرضه اين محصول جديدش به بازار توانست 8 ميليون دستگاه از اين سامانه سرگرمي را بفروشد که رکوردي خيره کننده است.
شرکت مايکروسافت که به دنبال يک علامت تجاري مناسب براي محصول جديد خود بود، در ابتدا 90 نام گوناگون را در نظر گرفت. سپس آنها را با مشتريانش محک زد و همزمان جست وجوي بين المللي علامت تجاري را هم براي اين 90 علامت انجام داد. اين جست وجوها در بانک هاي اطلاعاتي علائم تجاري ثبت شده در تک تک کشورها و همچنين بانک هاي اطلاعاتي بين المللي انجام مي شود تا اطمينان يابند که همان نام ها يا نام هاي مشابه و نزديک به آنها در هيچ کجاي دنيا ثبت نشده باشند. با توجه به ملاحظات تجاري و حقوقي بيشتر گزينه ها خط خوردند و فقط هشت نام باقي ماندند. سپس مايکروسافت از 100 دفتر حقوقي مستقل (به جز وکلاي خودش) در کشورهاي گوناگون خواست تا قابليت ثبت اين علائم باقيمانده را بررسي کنند. دست آخر چهار مورد از آن اسامي به عنوان علامت تجاري به ثبت رسيد و پژوهش بازار نشان داد که نام کينکت (Kinect) بهترين بازخورد را از سوي مشتريان داشته است.
البته نقش متخصصان مالکيت فکري در اين پروژه تنها به نام و نشان تجاري محصول محدود نبود. در کل دوره توسعه کينکت، متخصصان مالکيت فکري ارتباطي تنگاتنگ با مديران و خبرگان فني و تجاري اين پروژه داشتند. اين تيم کار خود را با ترسيم نقشه اي شروع کرد که نقاط تمايز فني اين محصول جديد با ديگر محصولات را نمايش مي داد. در ارزيابي تک تک اين نقاط تمايز، هم زمان منافع آنها براي مشتري و پيامدهاي مالکيت فکري آن در نظر گرفته مي شد. براي نمونه مشخص مي شد که آيا شرکت مايکروسافت مي تواند اين نقاط تمايز را ثبت کند و چتر حفاظت قانوني براي آنها فراهم آورد؟ يا آيا خطر نقض حقوق ثبت اختراع ديگر شرکت ها وجود دارد؟ در فرآيند توسعه کينکت، بر روي نقاطي تمرکز شد که هم براي مشتريان خيلي خواستني و هم قابل حفاظت بودند. مايکروسافت تا پيش از اينکه اين محصول را به بازار عرضه کند تقاضانامه بيش از 600 اختراع را در ارتباط با اين محصول ثبت کرده بود. همين بررسي ها باعث شد که مايکروسافت از حوزه هاي فني که از اختراعات قبلي پر شده است، دوري کند تا خطر دعواهاي حقوقي بعدي به شدت کاهش يابد [1].
بهاي اشتباه در بازي بزرگان
گفته هاي بالا به اين معنا نيست که شرکت هاي بزرگ بين المللي در اين زمينه هيچ گونه اشتباهي ندارند. از آنجا که اين شرکت ها در بازاري بين المللي فعالند و قوانين ثبت علامت تجاري در کشورهاي مختلف با هم تفاوت هايي دارند، کار آنها به مراتب سخت تر است و بايد بابت هر اشتباه کوچک خسارات سنگيني بپردازند. براي نمونه، در اسفندماه 1391 (مارس 2013) دادگاه عالي در مکزيک بر مالکيت علامت تجاري آي فون (iFone) توسط يک شرکت کوچک مکزيکي به همين نام مهر تاييد زد. اين شرکت اين علامت را در سال 2003 (يعني چهار سال پيش از عرضه محصول مشهور iPhone شرکت اپل) ثبت کرده بود و از منظر قانون مالک آن به شمار مي رود. شرکت اپل در سال 2009 تلاش کرد تا اين علامت آي فون را در مکزيک ثبت کند که به دليل ثبت قبلي علامتي مشابه با مخالفت اداره مالکيت صنعتي مکزيک روبه رو شد. اپل تلاش کرد تا از راه دعواي حقوقي اين علامت را از آن خود کند [2].
حکم دادگاه عالي مکزيک به معناي اين است که اپل بايد خسارت بهره برداري بدون مجوز از علامت آي فون را به آن شرکت پرداخته و براي تداوم حضور با اين نام در بازار مکزيک هم با اين شرکت کوچک به توافق برسد. کارشناسان وال استريت معتقدند که شرکت مکزيکي مي تواند تا 40 درصد کل درآمد فروش گوشي تلفن همراه آي فون در بازار مکزيک را به عنوان خسارت طلب کند که عددي بسيار بزرگ و چشمگيري است.
مالکيت، پيش نياز سرمايه گذاري
هر روزه در اداره ثبت علامت تجاري ايران مي توان مديران و کارآفريناني را ديد که از شنيدن خبر عدم امکان ثبت علامت خود شوکه مي شوند! شوکه مي شوند، زيرا پيش از آن همان نام و نشان را با محصولات و خدمات شان همراه کرده و آنها را روانه بازار کرده اند! برخي از آنها هزينه زيادي صرف بازاريابي و برندسازي هم کرده اند و اکنون تمام آن سرمايه گذاري ها با تغيير نام و نشان محصول بر باد مي رود. بنابراين ثبت علامت تجاري و اطمينان صد در صدي از مالکيت حقوقي بر نام و نشان مورد نظر، خشت اول برندسازي است که بايد دقت کرد که اين خشت اول حتي ذره اي کج گذاشته نشود.
منابع
[1] ويليام فيشر و فليکس ابرهلزر، «مديريت راهبردي مالکيت فکري: رويکردي يکپارچه»، ويژه نامه ژورنال کاليفرنيا منيجمنت ريويو، در دست انتشار.
[2] سالواتور ردريگز، «مکزيک مالکيت اپل بر نام آي‌فون را رد کرد»، روزنامه لس‌آنجلس تايمز، 15 مارس 2013 (25 اسفند 1391).