بزرگنمايي:

تفاوت بازاريابي و تجارت 

دکتر وردي نژاد 
مقدمه : تجارت از گذشته هاي دور بين اقوام مختلف بشر رواج داشته است اما ضعف در ارتباطات، اولا علم به وجود کالاهاي مورد نياز و ثانيا توان دسترسي به آن را کاهش ميداد. در واقع تجارت زير سايه سنگين ضعف در ارتباط، محدود به يک ناحيه جغرافيايي و يا کالاها و مسيرهاي خاص ميشد. امروزه با پيشرفت ارتباطات و به کار گيري فناوري هاي نوين در اين حيطه انسان نه تنها با کمبود اطلاعات مواجه نيست بلکه بمباران اطلاعاتي و ضعف در پردازش اين اطلاعات به مشکل جديدي تبديل شده است. با چند کليک در اينترنت ميتوان از وجود کالاهاي مورد نياز در سراسر جهان آگاهي يافت زمينه تجارت آن به هر نقطه ديگر از جهان را فراهم کرد. ارتباطات گسترده بازارها را تحت تاثير قرار داده است و رقابت را براي بازارها به همراه داشته است. در بازار رقابتي ديگر تمرکز بر توليد و فروش محصولات اهداف سازمان ها و مشتريان را براورده نميکرد. بدين ترتيب مفاهيمي مانند مشتري گراي و بازاريابي پا به عرصه وجود نهاد. در اين مقاله بر آنيم تا با مروري بر سير رشد ارتباطات به بررسي تفاوت هاي تجارت و بازاريابي در صد سال گذشته بپردازيم.
کليد واژگان :
تجارت ، بازاريابي، ارتباطات بازاريابي، توليد گرايي ، فروش گرايي ، مشتري گرايي
تجارت يکي از راه هاي ارضاي نياز است. نياز را به چهار صورت ميتوان ارضا کرد : اول آنکه خود آن را بسازيم و از آن استفاده کنيم يعني مستقلا عمل کنيم و نيازخود را تامين کنيم. ميتوانيم به زور متوسل شويم، ميتوانيم آن را گدايي کنيم و يا داوطلبانه ارزشي را در قبال آن پيشنهاد کنيم (که اين ارزش ميتواند : پول، خدمت و يا ديگر کالاها باشد) به روش چهارم در اصطلاح تجارت اطلاق ميشود. براي اينکه براورده کردن نياز را تجارت بناميم شروطي نياز است.
اين شروط عبارتند از : (Philip Kotler,1996)
1) وجود دو يا چند واحد اجتماعي (مردم يا سازمان ها) است. اگر ما در يک منطقه خاص به صورت کامل، مستقل باشيم تجارتي صورت نخواهد گرفت. آگاهي از وجود کالايي که ميتواند نياز انسان را براورده سازد يا پرده از نيازهاي پنهان آدمي بردارد در سايه پيشرفت فناوري ارتباطات به وجود آمده است. از طرفي ضعف در توليد يا تامين مواد اوليه و قيمت کمتر اين کالاها در واحد اجتماعي ديگر انگيزه افراد را براي تجارت افزايش ميدهد.
2) طرفين بايد ارزشي براي تجارت داشته باشند.
3) هر يک اعتقاد داشته باشند که از اين عمل سود خواهند برد.
4) طرفين بايد توانايي ارتباط باهم و تحويل ارزش را داشته باشند.
5) طرفين بايد داوطلبانه وارد شده، و در قبول يا رد معامله مختار باشند.
در حقيقت تجارت وقتي اتفاق مي افتد که طرفين با مذاکره بر انجام مبادله توافق کنند و هر يک اين اعتقاد را داشته باشند که اين عمل، ارزش مضاعفي براي آنها به ارمغان آورده است يا حداقل از ارزش گذشته آنها نکاسته است. مبادله ارزش آفرين است که در اصطلاح به آن برد- برد گفته ميشود.
حال که به تعريفي مشترک از تجارت دست يافتيم سير تحول تجارت را در دوران مختلف را مرور ميکنيم. گذشته دور تجارت به عمده فروشان، خرده فروشان و فروشندگان دوره گرد بازمي گردد. اين دوران که احتمالا با پيدايش روستاها و اسکان بشر و پرورش گياهان آغاز شده در تحقيقات و تحليل ها جايي ندارد و تحولات تجارت را از بعد از انقلاب صنعتي با به وجود آمدن کارخانه هاي عظيم و توليد انبوه محصولات بررسي ميکنند. (Philip Kotler,1996) 

مرحله توليدگرا
در اواخر سال 1800 ميلادي با رشد چشم گير فناوري توليد و ارتباطات تجارت از شيوه سنتي به شيوه اي جديد تغيير يافت که به آن مرحله توليد گرا گفته ميشود. اصطلاحا اين مرحله را "تله موش بهتري بساز" مينامند. در اين مرحله مشتري به موش و کالا به تله موش تشبيه شده است. هر چه شرکت ها در ساختن کالاهاي با کيفيت بالاتر تلاش کنند مشتريان بيشتري را به دام خواهند انداخت. در اين مرحله اعتقاد بر اين بود که نيازي به بازاريابي و تلاش براي دسترسي به بازارها نيست اگر کالاي با کيفيت و با قيمت منطقي عرضه شود. سخن معروف هنري فورد "همه ميتوانند سوار فورد با رنگ دلخواه خود شوند اگر آن رنگ مشکي باشد" تاييد کننده آن است که در اين مرحله بازاريابي هزينه است نه سرمايه گذاري. در اين مرحله مديران توليد و مديران مالي از قدرت بالايي در سازمان برخوردار بوده اند. مديران مالي سرمايه لازم براي توليد و مسائل فروش را دنبال ميکردند و مديران توليد در پي توليد بالا بردن تيراژ توليد وکاهش هزينه بودند. اين تفکر تا سال 1930 ادامه يافت در اين سال با به وجود آمدن رکود بزرگ آمريکا و به وجود آمدن مشکلات فروش و انبارهاي انباشته از توليدات اين دوران به پايان رسيد. 

مرحله فروش گرا
در پي رکود بزرگ آمريکا با کاهش تقاضا پس از مدت کوتاهي انبارها مملو از محصولاتي شد که براي آن مشتري اي وجود نداشت. همين امر شرکت ها را بر آن داشت تا با ظرفيت کمتر توليد کنند که پيايند آن تعديل نيرو و نتيجه آن کاهش تقاضا بود حلقه اي که باعث تعميق رکود مي شد. در حقيقت رکود بزرگ در آمريکا آشکار کرد که لزوما محصول بهتر تضمين کننده موفقيت در بازار نيست. به اين دوران در اصطلاح "فروش سخت" گفته ميشود. شرکت ها متوجه شدند فروش محصولات، نياز به تلاش ويژه براي متقاعد کردن مردم دارند. بنابراين منابع خود را صرف تدوين استراتژي هايي کارامد فروش کردند. در اين دوران مديران فروش در برنامه ريزي شرکت موثر بودند و قدرت بالايي را بدست آوردند. اين نگرش تا سال 1950 ادامه يافت. 

مرحله بازاريابي
در سال 1950 با پايان يافتن خسارات به جاي مانده از جنگ و گذار از اقتصاد جنگي به اقتصاد صلح موج خروشان تقاضا فروکش کرد و بسياري از شرکت ها متوجه شدند ظرفيت توليد آن ها از ميزان تقاضا بيشتر است. فعاليت هاي تهاجمي و تحريکي فروش هم منتج به حل مسئله نشد. بنابراين انقلاب بازاريابي به وقوع پيوست و شرکت ها تصميم گرفتند براي موفقيت در بازار بر نياز مصرف کنندگان تمرکز کنند. در واقع، مشتري گرايي تبديل به نگرش اصلي شرکت ها و سازمان ها شد. در اين مرحله بسياري از وظايف واحدهاي ديگر مانند کنترل موجودي، انبارداري و جنبه هايي از برنامه ريزي توليد به واحد بازاريابي محول شد. مديران بازاريابي در برنامه ريزي شرکت چه برنامه ريزي کوتاه مدت و چه برنامه ريزي بلندمدت دخالت دارند. مهمترين نکته در اين نوع تفکر تعهد مديران سطح بالاي سازماني به مشتري گرايي است تا هنگامي که مديران به اين ديدگاه اعتقاد و تعهدي براي اجراي آن نداشته باشند مشتري گرايي شعاري بيش نيست وقتي اين شعار به عمل نزديک ميشود که هرم تفکر سازماني تفکري مشتري مدار داشته باشد. جمله معروف عصر بازاريابي "بازاريابي از مديران ارشد شروع ميشود. فقط مديران ارشد هستند که ميتواند جو، نظم و رهبري اي که لازمه موفقيت برنامه هاي بازاريابي است را ايجاد کنند." است. تفاوت چارت سازماني در گذشته و چارت سازماني مدرن در شکل 1 نشان داده شده

مراحل فوق الذکر را در شکل 2 مشاهده ميکنيد. امتداد اين مراحل تا حال به اين معني است که هنوز هم شرکت هايي هستند که از مرحله توليد گرا يا در مرحله فروش گرا فراتر نرفته باشند. البته اين امر به دليل بي اطلاعي آنها از بازاريابي يا نفي بازاريابي توسط آنها نيست بلکه بازار آنها ايجاب ميکند يک چنين سياستي داشته باشند. همانطور که گفته شد در بازاري که رقابت وجود نداشته باشد بازاريابي و فعاليت هاي مربوط به آن سرمايه گذاري نيست، هزينه است. اين امر را ميتوان به بسياري از مسائل ديگر مانند : عدم اطلاع کافي مشتريان از حقوق خود، ضعف قانوني، مسائل سياسي و فرهنگي و... مربوط دانست.
تفاوت هاي اين سه مرحله را ميتوان به شرح زير بيان کرد :
1) در مرحله توليد گرا توجه و تاکيد بر کيفيت بالاي محصول و کاهش هزينه است. در مرحله فروش گرا توجه بر محصول است و در مرحله بازاريابي تمرکز بر ارضاي نياز مشتريان بنا نهاده شده است.
2) در مرحله توليد گرا شرکت فقط براي توليد و تامين مواد اوليه برنامه ريزي ميکند و سعي در توليد انبوه محصولات دارد. در مرحله فروش شرکت ابتدا کالا را توليد و سپس براي فروش آن برنامه ريزي ميکند و در مرحله بازاريابي شرکت ابتدا مشتري را شناسايي و سپس برنامه ريزي ميکند که چه چيزي توليد کند؟ چگونه توزيع کند؟ تا نياز مشتريان خود را ارضا کند.
3) در مرحله توليد گرا مديريت حجم توليد گرا است. در مرحله فروش گرا مديريت حجم فروش گرا است. در مرحله بازاريابي مديريت مشتري گرا است.
4) در مرحله توليد گرايي برنامه ريزي کوتاه مدت براي کاهش هزينه هاي توليد است. در مرحله فروش برنامه ريزي کوتاه مدت و بر مبناي کالا و بازار روز است. در مرحله بازاريابي برنامه ريزي بلند مدت بر مبناي کالاهاي نو و بازارهاي جديد است.
5) در مرحله توليد گرايي تمرکز بر تامين نياز توليد کنندگان است. در مرحله فروش تمرکز بر تامين نياز فروشندگان است و در مرحله بازاريابي تمرکز بر تامين نياز مشتريان است.
انجمن بازاريابان آمريکا بازاريابي را اينگونه تعريف ميکند.(J.Stanton,1996)
"يکي از وظايف سازماني که مجموعه اي از فرايندهاي خلق، ارتباط و تحويل ارزش به مشتريان و مديريت ارتباط با مشتري است در جهت رسيدن به اهداف سازماني و ذي نفعان آن."

از ديدگاه کاتلر يکي از مهمترين مولفه هاي بازاريابي ارتباطات بازاريابي است که وي آن را به صورت زير تعريف ميکند.((Philip Kotler,2006


بايد توجه داشت اگرچه تبليغات يکي از عناصر کليدي ارتباطات بازاريابي است اما همه آن نيست ارتباطات بازاريابي شامل 6 مدل ارتباطي است : (Philip Kotler,2006)
1) تبليغات : هر روش معرفي عمومي و تحريک براي خريد ايده، کالا يا خدمت که براي آن پول پرداخته ميشود و اسپانسر مشخصي دارد.
2) محرک هاي خريد : مشوق هاي کوتاه مدت گوناگون هستند که براي امتحان يا خريد يک کالا يا خدمت ارائه ميشوند.
3) مناسبت ها يا موقعيت ها : شرکت ها اسپانسر فعاليت ها و برنامه هاي طراحي شده روزانه ميشوند.
4) روابط عمومي و تبليغات :
از ديدگاه کاتلر :
برنامه هاي طراحي شده براي ارتقاء و حفظ تصوير شرکت.
از ديد شل هولتز :
مديريت استراتژيک ارتباط بين سازمان يا موسسه و شنوندگان اصلي سازمان براي تاثير گذاري بر پيامدهاي کسب و کار. (Shel Hotz,2002) 

اين شنوندگان عبارتند از :
مشتريان، مصرف کنندگان عمده، کارکنان، مجمع مالي، سازمان هاي که به نوعي مربوط به کسب و کار ميشوند، رسانه ها، دولت، گروه هاي طرفدار عمل، محيط هاي علمي و آکادميک لازم به ذکر است هر يک از اين گروه ها به زير گروه هايي تقسيم ميشوند به عنوان مثال مجمع مالي را ميتوان به زير گروه هاي سهامداران، تحليلگران سرمايه گذاري و واسطه ها تقسيم بندي کرد. هر يک از اين زير گروه ها را نيز ميتوان به زيرگروه هاي ديگري شکست براي مثال سهام داران را ميتوان به سهامداران عمده حقيقي، سهامداران عمده حقوقي، سهامداران عمده حقوقي تامين مالي، يهامداران خرد و سفته بازان تقسيم بندي کرد.
تفاوت اصلي اين نوع تبليغات با بخش تبليغات در اين است که اسپانسر آن مشخص نيست که در واقع مانند هسته اي است که در زمين کاشته ميشوند و رسانه ها آن را مي پرورانند
5) بازاريابي مستقيم : استفاده از نامه، تلفن، فکس، ايميل يا اينترنت براي برقراي ارتباطات مستقيم با پاسخ ها روشن و يا گفتگو با مشتريان خاص.
6) فروش شخصي : تعامل رو در رو با يک يا چند خريدار مهم و سودآور به منظور آگاهي دادن، پرسش و پاسخ و بدست آوردن سفارش خريد.
فرايند ايجاد ارتباطات بازاريابي موثر نيز به صورت زير است :
1. شناسايي شنوندگان هدف
2. تعيين اهداف
3. طراحي ارتباط
4. انتخاب کانال هاي ارتباطي
5. تعيين بودجه
6. تعيين ترکيب ارتباطات بازاريابي
7. ارزيابي نتايج
8. مديريت يکپارچه ارتباطات بازاريابي
(Philip Kotler,2006)
درک فرايند خريد محصول بسيار مهم است زيرا در صورت تشخيص آن ميتوانيم در هر مرحله از خريد در کنار مشتري باشيم.
معمولا پروسه خريد به صورت زير است :
آگاهي از محصول، دريافت اطلاعات، تحقيق در مورد محصولات ديگر، تصميم خريد، ارزيابي محصول و رفتار بعد از خريد. (عيدي، 1384)
آگاهي از محصول : در واقع در مرحله آگاهي شخص نياز خود را شناسايي ميکند، معمولا در اين مرحله تبليغات ميتواند نقش مهمي را در رابطه با مشتري ايجاد کند. در اين هنگام بايد به سوالات زير پاسخ دهيم :
 محصول من چه ويژگي هايي دارد؟
 مصرف کنندگان چگونه ميتوانند از محصول من آگاه شوند؟
 در کجا ميتوانند به بهترين نحو پيام من را درک کنند؟
(علي صنايعي، 1386) 

دريافت اطلاعات : افراد معمولا در اين مرحله اطلاعات خود را از منابع مختلفي گردآوري ميکنند مصرف کنندگان، فروشندگان، مجلات تخصصي، خانواده و متخصصان محلي. ما در اين مرحله وظيفه نشر اطلاعات را داريم. براي مثال ميتوان اطلاعات لازم در زمينه محصول خود و رقبا و مزيت هاي محصول خود نسبت به رقبا را در اختيار شبکه توزيع محصول و فروشندگان محصول قرار داد. انتشار کاتالوگ ها و سي دي هايي که در آن اطلاعات جامع در اختيار مشتري قرار ميگيرد، در اختيار قرار دادن محصول براي متخصصان و سپس انجام و انتشار مصاحبه هاي تفصيلي با متخصصان در مورد محصول و ...
تحقيق در مورد محصولات ديگر : در اين مرحله مشتري به دنبال محصولات ديگر يا محصولات جايگزين است. چگونگي ارتباط با مشتري بايد بر مبناي شناخت عادت خريد مشتري باشد. مثلا در لوازم ورزشي بازيکنان حرفه اي تاثيرگذارند. اگر شما بتوانيد لوازم خود را به يک ورزشکار حرفه اي محبوب بفروشيد آنگاه ميتوانيد لوازم خود را به تعقيب کنندگان آن رشته ورزشي نيز بفروشيد. يا در مورد بانک ها (البته در کشور ما که سود حساب ها را بانک مرکزي تعيين کرده است) دسترسي از اهميت بالايي برخوردار است. بنابراين در دسترس بودن شعب شما ميتوانند تاثير ويژه در انتخاب مشتري داشته باشد.
تصميم خريد : در اين مرحله شايد ارتباطات بازاريابي از اهميت فوق العاده اي برخوردار باشد. زيرا از دست دادن مشتري که به ما براي خريد مراجعه کرده است سرمايه گذاري ما را در مراحل بالا تبديل به هزينه خواهد کرد. در واقع در اين مرحله به بازاريابي مستقيم رسيده ايم. چگونگي رفتار کارکنان با مشتري، چگونگي پاسخگويي و مسوليت پذيري کارکنان، چگونگي برقراري ارتباط بين کارکنان، سرعت انجام کار وحتي ظاهر کارکنان و.... براي مشتري حائز اهميت است.
ارزيابي محصول يا رفتار بعد از خريد : روانشناسان معتقدند در اکثر مواقع حس پشيماني از خريد به سراغ خريداران ميآيد. از اين رو بازاريابان براي ارتباط با مشتري بعد از خريد، به منظور تکرار خريد و همچنين تبليغ مشتري خشنود اهميت بالايي قائلند.
منابع :
1) عيدي، ابزارهاي بازاريابي، 1384
2) صنايعي، تحقيقات بازاريابي، 1386
3) Philip Kotler , Marketing management An Asian perspective, 2006
4) Philip Kotler , Marketing principles,1996
5) J.Stanton, Fundamentals of Marketing,1996
6) Shel Holtz , Public Relations on the Net,2002