بزرگنمايي:

در اين‌گونه از تبليغات هدف نهايي، تاثيرگذاري در فضاي سياست، بر اجتماع مي باشد. تبليغات سياسي معمولاً توسط انواع گسترده اي از رسانه ها تکرار و منتشر مي شود که هدف آنها ايجاد يک حس انتخاب در مخاطبين خود است.


من تمرکز اين مقاله را بر نوع سوم از تبليغات يا همان تبليغات سياسي و چگونگي استفاده از آنها قرار داده ام. اصولاً اساسي ترين کار تبليغات سياسي، عرضه اطلاعات جهت تاثيرگذاري بر مخاطب مي باشد که غالبا بصورت ارائه واقعيت ها يا بيان پيام مي باشد. اين پيام ها بيشتر از اينکه بر روي واکنش عقلايي استوار باشد بر واکنش هاي احساسي تمرکز دارد. روش هايي بر اساس روانشناسي اجتماعي در تبليغات سياسي استفاده مي شود که تعدادي از آنها بر طبق استدلال هاي منطقي مي باشد. منظور از استدلال هاي منطقي اين است که وقتي موضوعي قانع کننده است، لزوما نياز به معتبر بودن آن نيست. در ادامه در اين خصوص بيشتر صحبت خواهم کرد.


دکتر احمد روستا در خصوص فنون مي‌ گويد: شيوه‌ ها و فوت و فن‌ هاي ارائه‌تبليغ را تکنيک ‌هاي Technic يا Technique تبليغات مي گويند و راه‌ هايي را که بتوان تبليغ را پيش برد، و ادامه‌حيات آن را تضمين کرد، تا اثر بخشي خود را همچنان حفظ کند، تاکتيک تبليغاتي مي‌ نامند.
تاکتيک تبليغاتي شيوه‌هاي مبارزه در ميدان تبليغات بين افراد و گروه‌ ها براي پيشبرد هدف‌هايشان است. تاکتيک تبليغاتي راه و راهکارهاي تبليغاتي براي موفقيت و پيروزي در جنگ تبليغاتي است که باعث مي‌ شوند تا اهداف زودتر و بهتر تحقق يابند. تاکتيک تبليغات معرف چگونگي رقابت براي به دست آوردن سهم بيشتر از آراء شهروندان، حفظ وفاداري، ايجاد و تقويت حس اطمينان و اعتماد به شهروندان، جذب طرفداران، ترويج انديشه‌هاي جديد بين شهروندان و غيره است.


در ادامه به معرفي مهمترين اين تکنيک ها به همراه مثال مي پردازيم.



واگن موزيک سيار (پيروزي اجتناب ناپذير): اين تکنيک روش رايجي است که از آن جهت جذب حمايت هاي مردمي استفاده مي شود. اساس اين حرکت بر اين است که وقتي همه، شخص يا چيزي را حمايت مي کنند، تو هم به جمع آنان بپيوند. به بيان ساده تر، اين شيوه به همرنگ جماعت شدن اشاره دارد. معمولا کسي دوست ندارد نسبت به يک رويداد محبوب و مردمي بي تفاوت باشد. بعنوان مثال: همه مردم يک شهر پشت يک شهردار مي ايستند. آيا تو نمي خواي قسمتي از اين حمايت باشي؟





تصديق نامه: اين روش، تاييد شخص نامداري نسبت به يک موضوع يا کانديد مي باشد. در تبليغات، زياد به اين مورد برخورديم که مثلاً يک ورزشکار مبالغ هنگفتي بابت تبليغ يک مارک تجاري دريافت مي کند. در دنياي سياست هم از ستارگان سينما، تلويزيون، موسيقي يا ورزشکاران جهت توجه ويژه آنها به يک موضوع سياسي يا يک کانديد استفاده مي شود. تنها يک عکس ورزشکار در پشتيباني از يک کانديد، مي تواند هزاران و يا حتي ميليون ها حمايت را براي فرد مورد نظر با خود به همراه بياورد.

کانديداي مردمي: با استفاده از اين تکنيک، نامزدها تلاش مي کنند مخاطبان خود را متقاعد کنند که آنها و تفکراتشان از جنس مردمي است. حضور باراک اوباما در يکي از رستورانهاي معمول سطح شهر جهت صرف غذا، بيانگر اين روش مي باشد. و يا در همين تبليغات انتخاباتي خودمان اکثر کانديداها با حضور در مترو سعي مي کنند که خود را مردمي جلوه دهند.


انواع ديگر اين تکنيک شامل:
گويش: گويش به نوع صحبت کردن، کلمات و ساختاري گفته مي شود که مربوط به قسمت يا قوميتي در جامعه است. استفاده از گويش هاي مختلف حتي بصورت مختصر، تاثير بسزايي در جلب اعتماد مردم آن منطقه دارد.


کلمات خودماني: اينگونه عبارات کلماتي هستند که در زندگي روزمره به کرات استفاده مي شوند. کلماتي مثل خانه، خانواده، بچه ها، مزرعه، همسايه يا واژه هاي معادل فرهنگي. استفاده از اين نوع لغات، پاسخ احساسي مطلوبي از طرف گيرندگان به دنبال خواهد داشت. دليل اين پاسخ هاي احساسي هم اين است که استفاده از اين نوع گفتار به نوعي، احساس دلتنگي و حسرت گذشته را برايمان تداعي مي کند.



انتقال: اين تکنيک براي بکار بردن از سمبل ها، نقل قول ها و يا تجسمي از مردم معروف بکار مي رود که لزوما وابستگي به آنها وجود ندارد. در اين روش کانديداها يا سخنگويان به شکلي غير مستقيم و با استفاده از موضوعاتي که براي ما قابل احترام مي باشند، همچون مسائل ملي يا اعتقادي، سعي بر متقاعد کردن مخاطبان در جهت پيشبرد تفکراتشان بر مي آيند.


ترس: اين روش در بين انجمن و يا گروه هاي سياسي در امريکا بسيار متداول است. به اين شکل که با بيان شرايطي بيمناک، براي اجتناب از آن واقعه ناگوار، ابراز تلاش مي کنند. براي مثال، تبليغاتي بر روي صفحه يک مجله درباره حقوق بازنشستگان انجام مي گيرد که در آن زندگي تعدادي سالخورده را نشان مي دهد که مزاياي اجتماعيشان توسط جمهوري خواهان قطع شده است. به نظر شما اين تبليغ چه نتيجه اي به دنبال خواهد داشت؟ درست حدس زديد، نتيجه آن ايجاد انگيزه براي دادن راي به نفع دموکرات ها است.

استدلالهاي منطقي: در اين تکنيک با بکارگيري برهان و استدلال، نتيجه گيري هايي بر اساس فرضيات صورت مي گيرد، فرضياتي که ممکن است درست باشد اما نتيجه گرفته شده از آنها نادرست باشد. براي روشنتر شدن موضوع مثالي مي زنم. فرضيه يک: سياستمداري حامي کنترل بر فروش اسلحه است. فرضيه دو: حزب مردم گرا هميشه طرفدار کنترل اسلحه بوده است. نتيجه گيري: اين سياستمدار، مردم گراست. مي بينيم که در اين مثال نتيجه گيري، توسط يک چرخش منطقي صورت گرفته است در صورتيکه استدلالي بيش نيست.

ابهام: هدف اين تکنيک ترويج يک نظر يا ايده با استفاده از کلماتي است که مبهم يا نامفهوم است. به اين جمله توجه کنيد: ما بايد از صنايع جديد و توسعه يافته در جهت سامان دادن به شرايط استفاده کنيم!!! همينطور که مشاهده مي کنيد گوينده مشخص نکرده است که صحبت از چه نوع صنايعي مي کند و يا در قسمت بعدي جمله منظورش از سامان دادن به شرايط، چه شرايطي است؟ با توجه به بار مثبت يا منفي اينگونه جملات، گوينده برداشت از اين نوع جملات را به عهده گيرنده مي گذارد که با اين کار بطور زيرکانه اي باعث مي شود که شنونده، پيام را از ديدگاه خود دريافت کرده و در نتيجه، هم جهت بودن نامزد را با تفکرات گيرنده به همراه خواهد داشت.


فضيلت: در اين تکنيک نامزد، گروه يا جناهي با بيان کلماتي که داراي بار مثبت هستند سعي در نفوذ و ايجاد جايگاهي مثبت در افکار عمومي دارند. از اين قبيل کلمات مي توان به واژه هايي همچون آرامش، شادي، امنيت، مديريت خردمندانه، آزادي و … اشاره کرد.

شعار: شايد همه ما اين جمله را در زمان ها و جايگاه هاي مختلفي شنيده باشيم: “ما مي توانيم”. شعار جمله اي خلاصه، موثر و در بعضي مواقع کليشه اي است که اگر در راستاي اهداف طراحي شود مي تواند اثر جاودانه اي بدنبال داشته باشد. در اين عکس شعار ستاد انتخابي مک کين در انتخابات رياست جمهوري آمريکا را مشاهده مي کنيد: “اول کشور”.


ضمانت اجراي رسمي: اين تکنيک که در بين نامزد يا گروه هاي سياسي زياد مشاهده مي شود به چند قسمت تقسيم مي شود:

دستاورد: مردم معمولاً به صلاحيت کسي اطمينان مي کنند که توانايي و شايستگي خودش را در حوزه فعاليت هاي اجرايي اش تا کنون نشان داده باشد.


تعيين هويت با اهداف: مردم بيشتر به صلاحيت کسي اطمينان مي کنند که به نوعي، پيوندي بين خودشان و فرد مورد نظر داشته باشند. به عنوان مثال يک سرباز به افسري اعتماد بيشتري خواهد داشت که تجربيات مشابهي در شرايط نبرد و دشوار داشته است تا افسري که در دانشکده نظامي توانايي هايي بدست آورده است.


جايگاه مقام: جايگاه مقام به نوبه خود روند تدريجي اطميناني در مردم ايجاد مي کند. براي مثال رئيس مجلس و يا رياست يک وزارتخانه.



حال در ايران وضعيت به چه شکل است:

تبليغات سياسي در ايران از دو مشکل عمده در رنج است. ابتدا تعريف معنايي تبليغات است که در اين خصوص اکثر کساني که اقدام به برنامه ‌ريزي تبليغاتي به ‌خصوص در عرصه تبليغات سياسي مي‌کنند، حيطه تبليغات را مشخص نکرده و براساس تعاريف گوناگون پيش مي‌روند که اکثر اين برنامه ‌هاي تبليغاتي نيز با شکست مواجه مي‌شوند و در نتيجه نوعي بي ‌اطميناني به کارشناسان تبليغات سياسي در ايران ديده مي‌شود.
ضعف کارشناسان در اين حوزه، عدم تسلط کامل آن‌ها به تبليغات به‌ معناي عام و علوم مرتبط با آن مي ‌باشد. خوشبختانه در اين حوزه به زبان فارسي کتب و مقالات مناسبي وجود دارد که با مطالعه آن‌ها مي‌ توان کاستي‌هاي موجود را رفع کرد.
دومين مشکل حوزه تبليغات، فنون و تکنيک‌ هاي تبليغات است. بايد گفت تاکنون در خصوص فنون تبليغات سياسي مجموعه‌اي گردآوري نشده است. از اين رو، گروه‌هاي تبليغاتي با ضعف کامل دانش فنون تبليغات مواجه هستند و ديده مي‌شود که از تعداد معدود فنون مطرح در اين حوزه براي اکثر فعاليت‌هاي تبليغاتي استفاده مي‌شود که اين امر تاثير تبليغات سياسي را به حداقل خود کاهش داده است. به خصوص براي گروه‌هايي که از امکانات تبليغاتي کمتري نسبت به گروه هاي رقيب بهره‌مند هستند.