بزرگنمايي:

دنياي روابط شرکت ها و رسانه ها، دنياي پيچيده اي است. وقتي اوضاع روبه راه است، شرکت ها غالبا خواستار اين هستند که خروجي خبرها، بلندگوي بي چون و چرايي براي تبليغ آنها باشد. اما همين که بخت از آنها روي مي گرداند، همان شرکت ها از اينکه از نظرها دور بمانند بسيار خرسند مي شوند.

اما اين مقاله جنبه مثبتي براي خبرهاي بد مي يابد «پوشش خبري منفي مي تواند شرکت ها را به پذيرش تغييرات استراتژيک اساسي برانگيزاند.» از ديد نگارندگان اين مقاله، رسانه نه دشمن است و نه با مديريت ارشد دوستي دارد، اما يکي از سهامداران کليدي است که غالبا مي تواند اهداف شرکت را در جهت بهبود آن دگرگون سازد. پيش تر پژوهشي انجام شد که تمرکز آن بر شماري از اثراتي بود که رسانه مي تواند بر کسب وکار داشته باشد. براي مثال، گزارش هاي خبري مي تواند شرکتي را به همراه مديرانش به محبوبيت برساند و متعاقبا دامنه انتخاب هايش را گسترش دهد. همچنين رسانه مي تواند به عنوان مراقبي براي مديريت عمل کند، مشوق تصميماتي باشد که با علايق سهامداران تناسب دارد، اما با وجود ميل رو به رشد برقراري ارتباط ميان رسانه ها و کسب وکارهاي تحت پوشش سازمان هاي رسانه اي، درک پاييني نسبت به روش هايي که خروجي هاي خبري مي توانند شرکت ها را به تغيير استراتژي هاي اساسي خود برانگيزانند، وجود دارد.

براي اينکه ديد بهتري نسبت به اين موضوع به دست آوريم، نگارندگان اين مقاله به طور تصادفي تعداد 250 شرکت را از 500 شرکت برتر اس اند پي (S&P 500) سال 2001 انتخاب کرده و به مدت پنج سال آنها را زير نظر گرفتند. آنها با استفاده از پايگاه داده هاي Factiva حدود 40000 مقاله را در نشريات تجاري مطرح، براي يافتن کلمات کليدي و عبارات منفي، مورد بررسي قرار دادند، تا ميزان پوشش دهي خبري را ارزيابي کنند. با ترکيب چندين منبع اطلاعاتي ديگر، پژوهشگران اطلاعاتي در زمينه مشخصات مديران عامل اين شرکت ها، بازگشت سرمايه، سوددهي، تغييرات استراتژيک و ساختار مديريتي آنها به دست آوردند. نگارندگان ليست بلندي از متغيرهايي را مورد بررسي قرار دادند که به طور بالقوه مي توانستند پوشش رسانه ها و ابتکارات استراتژيک، از جمله دفعات بازبيني درآمدها، دادخواهي ها و تنزل هاي کارشناسي را براي هر يک از شرکت ها تحت تاثير قرار دهند و همان طور هم بزرگي شرکت ها، ميزان جابه جايي مديران آنها و مجموع توجهاتي که از سوي رسانه ها دريافت داشته اند. محققان براي اطمينان از اينکه آنها تنها مقالات معتبر را در مورد شرکت ها مورد تجزيه و تحليل قرار داده اند، مقالاتي را که هيچ کدام از شرکت هاي نمونه را در سرتيتر يا پاراگراف اول در بر نمي گرفتند حذف کردند. زبان منفي از چندين روش حاصل مي شود، اغلب مستقيما از طريق نويسندگان مقالات، با بحث در مورد جنبه نااميدکننده اي از شرکت پديد مي آيد.

اما گاهي کلمات ايراد شده از طرف مديران يا سخنگويان آن نيز مي تواند نااميدي به بار آورد. نگارندگان طي اين پژوهش، بين حجم انتقاداتي که هر شرکت از جانب رسانه ها تجربه مي کند و احتمال اين که آن شرکت متعاقبا زير بار تغييري استراتژيک رود تا بتواند جوابگوي حداقل برخي از مشکلاتي که جرايد پديد آورده اند باشد، رابطه اي يافته اند. آنها اظهار کرده اند: «پوشش رسانه اي منفي يک شرکت، محرک قدرتمندي است که مديران ارشد را به اين نتيجه مي رساند که استراتژي کنوني نيازمند دگرگوني است.» آنها به اين نتيجه رسيده اند که، اين محرک براي شرکت هايي که مديران مستقل بيشتري در هيات مديره خود دارند اغواکننده تر است، از جمله براي آنهايي که وابستگي کمتري به شرکت دارند. در چنين مواردي، شايد اعضاي هيات مديره براي تصميم گيري هايشان به ارزيابي هاي خارجي بيشتر اعتماد داشته باشند – و شايد در تحريک مديران ارشد و هدايت آنها به سمت مشکلاتي که جرايد مطرح کرده اند نقش بيشتري داشته باشند.

يکي از پژوهشگران مطبوعات اظهار کرد: «وقتي که اعضاي هيات مديره وابستگي هاي خانوادگي يا شغلي در هيات داشته باشند، احتمال اينکه تحت تاثير ديدگاه هاي بيروني، از جمله رسانه ها، قرار بگيرند کمتر است، در نتيجه وقتي غريبه اي در هيات مديره داريد، ارتباط ميان پوشش رسانه اي منفي و تغيير استراتژيک قوي تر است.

به گفته نگارندگان، هيات رييسه و مديران ارشد از سه طريق عمده مي توانند تاثير رسانه ها را احساس کنند که در صورت کارآمد بودن نيش مطبوعات، هر کدام از آنها مي تواند موجب شود که مديريت روش استراتژيک جديدي را طرح ريزي کند.

اولين روشي که مطبوعات مي توانند از آن طريق بر شرکت ها تاثيرگذار باشند زماني اتفاق مي افتد که جرايد اعمال ملموس شرکت را برجسته مي کنند و کرده هاي آن را عيان مي کنند (مانند تعليق کارمندان يا راه اندازي کار نويي که ناموفق از آب درآيد). دومين روش اين است که سکوي پرتاپ سهامداران (هرچند گروهي اندک)، شوند و سخنانشان را بازتاب کنند.

به عنوان مثال، نگارندگان به تاثير «جنبش اشغال وال استريت» بر تصميمات چندين بانک معتبر در اکتبر 2011 استناد مي کنند، مبني بر اين که دريافت کارمزد در ازاي استفاده از کارت هاي نقدي مورد بازنگري قرار گرفت. و بالاخره، سومين روش تاثيرگذاري مطبوعات، پرده برداشتن از اشتباهات شرم آور يک شرکت است، مثل رشوه گرفتن مديران براي جا پا باز کردن در بازارهاي تازه يا صدور اجازه کار با وجود آگاهي از شرايط کاري نامناسب کارخانه هاي خارجي. گرچه پژوهشگران دريافتند که قدرت پوشش هاي خبري منفي در سرعت بخشيدن به تغييرات استراتژيک، تا حدودي با افزايش موفقيت هاي شرکت کاهش مي يابد، مخصوصا زماني که قيمت سهام آن رو به صعود باشد. هر چند در پژوهش پيشين تلاش بر اين بود تا بر متغيرهاي داخلي به عنوان نشانگرهاي تغيير تمرکز شود، در اين مطالعه نشان داده مي شود که سهامداران بيروني، چون رسانه ها، مي توانند نقش حساسي در تحريک شرکت ها به خروج از رکود ايفا کنند. به نوشته نگارندگان، مديران عامل و روسا بايد به پوشش رسانه ها توجه داشته باشند (البته نه بيش از حد) زيرا موشکافي مطبوعات اغلب نداي بيدارباشي براي تغييراتي است که اِعمال آنها الزامي است. با وجود اين که عملکرد مثبت در بازار سهام مي تواند تاثير اخبار بد را تعديل کند، متخصصان نبايد از اين سپر به عنوان بهانه اي براي ناديده گرفتن نشانه هاي ضعف هاي ديده شده استفاده کنند.