سیاست و بازاریابی - مدل دلتا یک چارچوب استراتژیک جدید است که مشتری را در مرکز مدیریت قرار می دهد. این مدل، گزینه های اساسی استراتژی را مورد آزمون قرارداده و در تلاش برای ایجاد رابطه ای نزدیک با مشتری است. همچنین تعیین می کند که چگونه می توان بین استراتژی و اجرای آن از طریق فرایندهای هماهنگ کننده رابطه برقرار کرد. در این مدل ما به جای اینکه به صنعت به عنوان منبع سودآوری نگاه کنیم، دیدگاه براساس منابع شرکت، استدلال می کند که توجه باید به طرف شرکت باشد. به جای جستجوی سودآوری در محصولات و بازار، به دنبال ارزشهای ناشی از منابع، شایستگیها و توانمندیها باشیم.
1- سه وجهی دلتا: مجموعه جدیدی از موقعیت های استراتژیک
سه گزینه ارائه شده در در مثلث شکل زیر (سه وجهی) نقطه شروعی برای توسعه بینش قوی است. سه راهکار مفید برای مدیران است تا بتوانند ارتباط نزدیک با مشتری را به طور مطلوب به اجرا درآورند.
در طرف راست مثلث گزینه بهترین محصول قرار دارد. روشی برای جذب، رضایت، و حفظ مشتری از طریق خصوصیات حقیقی خود محصول است. نیروهای استراتژیک محرک و مهم، شامل توسعه یک زنجیره عرضه، که تجدید خط تولید موجود را بیمه کند، و اطمینان از کانالهای توزیع که به طور عمده محصولات را به بخشهای بازار هدف منتقل می کنند، می باشد. معیار این استراتژی، رقبای شایسته ای هستند که ما سعی می کنیم در ردیف آنها قرار بگیریم یا اینکه از آنها سبقت بگیریم. موفقیت، وابسته به موفقیت محصول است ، که در نهایت می تواند سبب عدم پیوستگی فعالیتهای مختلف تجاری و غافل ماندن از انتظارات مشتری می شود.
در طرف چپ مثلث، گزینه ای قرار گرفته است که به راه حل های کلی مشتری معروف است، و 180 درجه انحراف را از موقعیت بهترین محصول نشان می دهد. به جای تمرکز بر فروش محصولات استانداردشده(همانندسازی) بدون توجه به مشخصات مشتریان، راه حلهایی در جهت ایجاد ارزشهای منحصر به فرد برای مشتریان فردی وجود دارد. بجای فعالیت کردن بتنهایی، مجموعه ای مرتبط از شرکا با هم می توانند تجارتی گسترده و وسیع پدید آورند. بجای قرار گرفتن در مقابل رقبا، شرکتها می توانند در جستجوی تعاون و همکاری برای ایجاد ارتباط نزدیک با مشتری باشند. معیار مناسب برای عملکرد، سهم مشتری می شود، یعنی تلاش برای برآوردن نیازهای مشتریان باروشهایی که تاحد امکان جامع و فراگیر باشد.
در ضلع بالای مثلث مهمترین گزینه استراتژیک قرار دارد که معروف به سیستم مسدود از درون است. منظور از این موقعیت، به دست آوردن یک شبکه کامل به عنوان حوزه ای مناسب است یعنی به دست آوردن سهمی از تکمیل کنندگان کالا به عنوان هدف نهایی، و اقتصاد سیستم به عنوان نیروی محرک.در این موقعیت شرکتهایی قرار دارند که می توانند ادعا کنند که به استانداردهای صنعت خود دست یافته اند. این شرکتها از مشارکت صنایعی که مکمل محصولات آنها هستند سود بسیار زیادی به دست می آورند. مایکروسافت و اینتل نمونه هایی از این موقعیت هستند. 80 تا 90 درصد نرم افزارهای کاربردی کامپیوترهای شخصی برای کار کردن با سیستم عاملهای مایکروسافت و پردازشگرهای اینتل، طراحی می شوند.
2- گزینه های هر موقعیت استراتژیک
شکل زیر گزینه های اساسی را که به طور نرمال برای دستیابی به موقعیت استراتژیک موردنظر قابل دسترس است، نشان می دهد.
استراتژی بهترین محصول بر پایه فرم کلاسیک رقابت قرار می گیرد که تنها دوراه برای برنده شدن پیشنهاد می کند: یا از طریق حداقل سازی هزینه ها یا متمایزسازی.
دگرگونی در جهت رسیدن به موقعیت راه حل های کلی مشتری نیازمند روش و نوع تفکر بسیار متفاوتی است. به این منظور باید سه گزینه را به طور همزمان پیگیری کرد. این گزینه ها عبارتند از: تعامل با مشتری، بخش بندی بازار و در نهایت توسعه افقی.
سپس شرکت برای گرفتن موقعیتی در قسمت بالای مثلث تحریک می شود. یک روش کارآمد برای رسیدن به این موقعیت، کسب استانداردهای توسعه استانداردهای صنعت است. دقیقا عملی که مایکروسافت و اینتل در مورد انجام دادند. گزینه دیگر برای رسیدن به این موقعیت، مجهز شدن به کانالهای منحصربه فرد است بطوریکه کالا همواره در دسترس مشتری باشد.
3- فرایند هماهنگ سازی ـ چگونگی ایجاد رابطه ای واقعی بین استراتژی و اجرای آن
در اینجا فعالیتهای اساسی سازمان در سه فرایند طیقه بندی شده اند:
1. اثربخشی عملیاتی- این فرایند، مسئولیت تحویل کالاها و خدمات به مشتریان را بعهده دارد. تمرکز عمده اش تولید بیشترین سرمایه در جهت حمایت سازمان در موقعیت استراتژیک مورد نظر می باشد. در این فرایند در موقعیت بهترین محصول، سازمان در جهت ایجاد زیربنای ارزش مؤثر داخلی فعالیت می کند. در موقعیت راه حل های کلی مشتری استراتژی حداکثر سازی ارزش مشتری و در موقعیت سیستم مسدود از درون استراتژی افزایش عملکرد کلی سیستم را در دستورالعمل خود قرار می دهد.
2. آماج یابی مشتری- این فرایند نقطه تلاقی سازمان با مشتری را نشان می دهد. هدف اساسی آن تشخیص و انتخاب مشتریان هدف و افزایش عملکرد مالی و هدف نهایی آن فراهم کردن بیشترین درآمد برای سازمان می باشد. در این فرایند در موقعیت بهترین محصول سازمان استراتژی پوشش مشتری از طریق کانالهای توزیع را برای رسیدن به اهدافش پی می گیرد و در موقعیت های راه حل های کلی مشتری استراتژی توسعه ارتباط نزدیک با مشتری و سیستم مسدود از درون استراتژی طراحی سیستم هماهنگ را انجام می دهد.
3. نوآوری- این فرایند تضمین پایداری و ماندگاری تجارت و سازمان در آینده را بر عهده داشته و از تمامی منابع سازمان استفاده می کند. قلب این فرآیند تجدید و بازسازی تجارت به منظور تقویت مزیتهای رقابتی و عملکرد مالی بالاتر می باشد. در این استراتژی در موقعیت بهترین محصول سازمان استراتژی توسعه سریع محصولات، در جهت انتظارات بازار را برای رسیدن به اهدافش اجرا می کند. در موقعیت راه حل های کلی مشتری، استراتژی مشتری پسند کردن محصولات و در موقعیت سیستم مسدود از استراتژی درون توسعه صنعت از موقعیت های استراتژی مناسب می باشد.
4- فرمول برنده دلتا
مشتری مداری: در ابتدا شرکتها باید یا بخش بندی دقیق مشتریان خود شروع کند وهمچنین تاحد زیادی از اقتصاد مشتری شناخت داشته باشد. همچنین باید به خاطر داشته باشد که هدف اصلی ایجاد رابطه ای نزدیک با مشتری است. انتخاب مناسب ترین موقعیت استراتژیک از میان سه گزینه کلیدی سیستم مسدود از درون، بهترین محصول و راه حل های کلی مشتری. تدوین دستورالعمل استراتژیک که برنامه های اجرایی برای به انجام رساندن گزینه استراتژیک موردنظر را تعین می کند. اطمینان از هم ترازی مناسب با فرایندهای هماهنگی سازی ـ اثربخشی عملیاتی، هدفگذاری مشتری، و نوآوری. طراحی معیاری برای توسعه استراتژی
و در نهایت چارچوب مدل دلتا فرایندی تلفیقی در جهت فرمول گذاری و اجرای استراتژی است. عناصر این فرایند در شکل زیر نمایش داده شده است.
این مطلب توسط آقای سید یاسر شریعت و با استفاده از منابع زیر تالیف شده است.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منابع مورد استفاده در این مطلب:
سایت انگلیسی:
valuebasedmanagement.net
12mange