چاپ

سیاست و بازاریابی - در این مقاله به بررسی یکی از مهم‌ترین مفاهیم در علم بازاریابی و تبلیغات میپردازیم، گروه کانون ی ی ا Focused Group . از بسیاری از آثار منتشرشده اخیر چنین برمی‌‌آید که گروه‌های کانونی، یکی از روش‌های کلیدی اکتشاف ک ی ف ی در علوم اجتماعی به شمار می‌روند (باربور و کیتزینگر – 1999) و به منظور دستیابی به اهداف گوناگون در حوزه‌های پژوهشی متعدد مورد استفاده قرار می‌گیرند. بنابراین، بسته به اهداف مورد نظر به صورت‌‌های مختلف تعریف می‌شوند.
با وجود این، تعاریف هسته‌ای متعددی برای گروه‌های کانونی مطرح شده است که به مزیت‌های اصلی و واقعیت‌های آن‌ها اشاره می‌کند.
طبق تعریف مرسوم، پژوهش گروه کانونی شیوه‌ای برای جمع آوری داده‌های کیفی است که افراد را در یک بحث گروهی غیررسمی (یا چندین بحث) پیرامون موضوعی خاص یا مجموعه‌ای از موضوعات وارد می‌کند. (ویلکینسون 2004، صفحه 177).
مفهوم پویایی در گروه‌های کانونی (Group Dynamic)
تعامل بین اعضای گروه، ویژگی کلیدی و مهم این شیوه تحقیقی است که براساس آن گروه‌های کانونی از مصاحبه گروهی که تعاملی بین مصاحبه‌‌گر و مصاحبه شونده است، متمایز می‌شوند.
در این موقعیت گروهی افراد با پویایی و انرژی به دیدگاه‌های دیگر واکنش نشان می‌دهند، به طوری که طرح تنها یک پیشنهاد یا موضوع می‌تواند زنجیره‌ای از پاسخ‌ها و واکنش‌ها را از سوی حاضران ایجاد کند.
این نوع تعامل با عنوان تأثیر « هم نیروزادی »‌ توصیف می‌شود که بر همین اساس، برخی پژوهشگران معتقدند در گروه‌های کانونی اطلاعات به نسبت بیشتری در مقایسه با شیوه‌های پژوهشی دیگر به دست می آید (برگ 1989 ؛ استوارت و شامداسانی 199).
برای مثال ممکن است بحث فعالیت‌های کشاورزی به موضوع‌های عام‌تر و فراگیرتری مانند تعهد مردم به یک منطقه یا راه‌های کار کردن با دولت تغییر یابد.
مفهوم کانونی در گروه
در گروه کانونی، بحثی گروهی راه می‌افتد که پیرامون موضوع یا موضوع‌هایی خاص تمرکز می‌یابد و به این ترتیب، واژه « کانون » به همین نکته اشاره می‌کند. گروه‌های کانونی را می‌توان براساس ملاک‌های گوناگون برای کشف عمق دیدگاه‌های مردم با ویژگی‌های مختلف تشکیل داد اما زمینه بیان آزاد اطلاعات و دیدگاه‌ها، در صورت همگنی نسبی اعضای گروه بیشتر فراهم می‌شود.
اداره‌ی گروه
گروه از سوی گرداننده‌ای اداره می‌شود که از مصاحبه‌های بدون ساختار-نیمه ساختار یافته یا ساختار یافته پیروی می‌‌کند. گرداننده به دنبال دستیابی به تجربیات مهم مصاحبه شونده‌ها درباره موضوع یا موضوعات مورد بحث است. موضوع مورد بررسی نیز می‌تواند فرآورده، خدمت یا پیامی درباره یک فرآورده، مفهوم یا مؤسسه باشد) مریم حسینی. معرفی روش گروه کانونی وکاربرد آن در تحقیقات-مرکز پژوهش و سنجش افکار 1394).
در نتیجه:
گروه کانونی (FGD) برای بحث در مورد خاصی به کار گرفته می‌شود؛ یک گروه کانونی یک واحد تحلیل است؛ پیمایش‌های تکاملی است و اغلب اولین گام برای تأکید بر روی سؤالات حیاتی است که باید در پیمایش استفاده شود؛ شناسایی می‌کند که چرا افراد حس خاصی نسبت به یک موضوع دارند و گام‌‌های فرایند تصمیم‌گیری آن‌ها را مشخص می‌کند؛ اندازه ایده‌آل گروه کانونی 6-12 نفر به علاوه یک فرد میانجی به عنوان کسی که یادداشت‌برداری می‌کند، می‌باشد؛ مجموعه گروه‌ها برای سنجش اعتبار لازم است؛ گروه‌ها باید همگن و در عین حال ناشناس باشند؛ معمولاً این گروه‌ها به طبق تفاوت‌های معنی‌دار مورد انتظار بخش‌بندی می‌شوند، به عنوان مثال از روی بیماری یا جنسیت و… (Hayden, 2006). گروه کانونی چند مدل دارد؟
گروه کانونی بالینی
هدف اصلی تشکیل این گروه ها به بحث گذاشتن انگیزه ا و خواسته های خودآگاه یا ناخودآگاه مشتریان است. در این گروه ها کسانی شرکت می کنند که توانایی درک بالا از خواسته ها و احساسات مشتری ها داشته باشند تا بتوانید روی آنها بحض کنید و نتیجه گیری کنید.
با اطلاعاتی که از این بحث ها کسب می کنید می توانید تحلیل های بهتری برای برنامه ریزی های بعدیتان انجام دهید.
گروه کانونی تجربی
با برگذاری یک گردهمایی یا جشنواره می توانید برخورد مستقیم مشتری و مخاطبتان را با محصولتان ببینید و با آنها به صورت یک دوست یا یک مشتری دیگر گپ بزنید. در گروه تجربی می توامید میزان رضایت، ناامیدی یا محرک های مختلف را مشاهده نمایید.
گروه کانونی اکتشافی
این گروه به هدف کشف محرک ها، خواسته ها و نیاز ها اصلی برپا می شود. در این مرحله برای تعریف دقیق مسئله گروه اکتشافی تشکیل می دهید.
مزایای FGD:
مقرون به صرفه است. کیفیت داده‌ها توسط مشارکت‌کننده‌های گروهی افزایش پیدا می‌‌کند. سریع می‌توان ارزیابی کرد که چه میزان توافق یا اختلاف در مورد یک موضوع وجود دارد. برای مشارکت‌کننده‌‌ها لذت‌بخش است. محدودیت‌های FDG:
تعداد سؤالاتی که می‌شود مطرح کرد، محدود است. پاسخ‌هایی که هر مشارکت کننده می‌دهد ممکن است محدود باشد. نیازمند مهارت فرآیند گروهی است. دیدگاه‌های اقلیت را نادیده می‌گیرد. اعتماد به نفس مشارکت‌کننده‌ها تضمین نمی‌شود. به موضوعات اصلی می‌پردازد و تفاوت‌های جزئی را در نظر نمی‌گیرد. خارج از محیط طبیعی انجام می‌شود.
(گروه پژوهشی فرهنگی و اجتماعی. روش‌های تحقیق کیفی در پژوهش های اجتماعی) معرفی کتاب:
کتاب « کاربرد گروه‌های کانونی در پژوهش » از جمله مفیدترین و جامع‌ترین کتاب‌ها در زمینه گروه‌های کانونی می‌باشد. توصیه می‌کنیم این کتاب را مطالعه کنید.

سیاست و بازاریابی

کاربرد گروه‌های کانونی در پژوهش نام کتاب: کاربرد گروه‌های کانونی در پژوهش نویسنده: لیا لیتو سلیتی ترجمه: دکتر عادل ابراهیمی لویه – فریبا حقیقی ایرانی نشر: علم