چاپ

بازاریابی سیاسی - در بیست سال اخیر، گالوپ با بیش از یک میلیارد مشتری از سراسر جهان مصاحبه کرد و از آنها در مورد اینکه یک مشتری واقعا چه چیزی از یک شرکت می‌خواهد پرسید و همان‌طور که انتظار می‌رفت توقعات مشتریان از شرکت‌ها، از صنعتی به صنعت دیگر و در هر بخشی متفاوت بود.
دنیای اقتصاد نوشت:
اما آنچه در این میان جالب توجه‌تر بود اینکه همه مشتریان روی چهار مقوله کلیدی بیش از سایر موضوعات تاکید داشتند و در صورت برآورده شدن این انتظارات چهارگانه، به طرفداران دائمی و مبلغان محصولات و خدماتی که استفاده می‌کردند، تبدیل می‌شدند. این چهار مقوله در سطوح زیر طبقه‌بندی می‌شوند:
سطح یک: در نازل‌ترین سطح، مشتریان از یک شرکت انتظار «دقت» دارند. به عنوان مثال: آنها از یک هتل انتظار دارند که همان اتاقی که رزرو کرده‌اند در اختیارشان قرار دهد یا از بانک انتظار دارند که صورت حسابی واقعی در اختیارشان قرار دهند یا اگر به رستورانی رفتند، همان غذایی که سفارش دادند به آنها تحویل شود. در این سطح، چنانچه شرکت‌ها نتوانند این انتظارات حداقلی را برآورده سازند، صرف‌نظر از اینکه کارکنان، تا چه میزان برخورد دوستانه‌ای با آنها داشته باشند و مواردی از این دست، نارضایتی مشتریان، امری اجتناب‌ناپذیر خواهد بود.
سطح دو: سطح بعدی، «فراهم بودن» است. در این سطح مشتریان توقع دارند، مثلا هتل زنجیره‌ای که برای اقامت انتخاب کرده‌اند، گزینه‌های مختلفی پیش روی آنها قرار دهد یا بانک منتخب‌شان، در ساعات طولانی‌تر به خدمت‌رسانی برای مشتریان پرداخته و کارمندان بیشتری جهت پاسخگویی حضور داشته باشند یا رستورانی که انتخاب کرده‌اند از امکاناتی مانند پارکینگ بزرگ و گارسون‌های مجرب و همیشه در خدمت برخوردار باشد. چنین انتظاراتی به آسانی قابل برآورده شدن هستند و با کمک پیشرفت‌های تکنولوژیک و سخت‌افزاری می‌توان آنها را تحقق بخشید. تا اینجا و در مورد سطح یک و دو، از انتظارات مشتریان می‌توان گفت که تحقق کامل و موفق آن فقط می‌تواند از نارضایتی مشتریان جلوگیری کند، چرا که مشتریان معتقدند که فراهم آوردن این امکانات و برآورده ساختن این انتظارات از وظایف بدیهی شرکت‌ها محسوب می‌شود و مواردی همچون دقت و فراهم بودن امکانات اولیه از جمله حداقل‌هایی است که هر شرکتی باید در خدمت‌رسانی به مشتریان آنها را ارائه دهد. از نظر مشتریان دقت و فراهم بودن امکانات شرط لازم برای کسب رضایت مشتری هستند اما کافی نیستند و فقط نصف قضیه رابطه شرکت و مشتری را تشکیل می‌دهند و برای برآورده ساختن آنها از سوی شرکت‌ها نمی‌تواند از مشتریان معمولی، طرفداران دوآتشه و همیشگی بسازد.
سطح سوم: در این سطح، مشتریان، توقع شراکت و همراهی دارند. آنها از شرکت‌ها انتظار دارند که به آنها گوش فرا دهند، نسبت به خواسته‌هایشان واکنش نشان داده و به گونه‌ای رفتار کنند که مشتری مطمئن شود، شرکت در کنار آنهاست و نه در مقابلشان. به‌خاطر وجود همین انتظارات است که بسیاری از خطوط هوایی اقدام به تشکیل باشگاه‌های هواداران و مشتریان وفادارشان می‌کنند و برای آنها امتیازات ویژه‌ای قائل هستند یا بانک‌ها در پیامک‌هایشان روز تولد مشتریان را تبریک می‌گویند. امروزه شرکت‌های فعال در تولید، خدمات، بسته‌بندی و... به درستی دریافته‌اند که مشتریانی که بدانند خواسته و نظرشان به حساب آمده و مورد توجه قرار گرفته است، یک گام به رضایتمندی واقعی و تبدیل شدن به طرفدار وفادار نزدیک‌تر می‌شوند.
سطح چهارم: پیشرفته‌ترین سطح انتظارات مشتریان، مشاوره است. مشتریان احساس نزدیکی بیشتری نسبت به یک شرکت یا سازمان دارند مادامی که آن شرکت یا سازمان به آنها کمک کرده باشد تا چیزهای جدیدی بیاموزند. امروز برخی شرکت‌های حسابداری تاکید ویژه‌ای بر آموزش موضوعاتی به مشتریانشان دارند که به آنها کمک می‌کند تا سرمایه‌شان را به شکل موثرتری مدیریت کنند. شرکت مشهور آمازون، همیشه به مشتریان خود فهرستی دقیق و کامل از کتاب‌هایی را توصیه می‌کند که ممکن است برایشان جذاب و خواندنی باشد. آمازون با این مشاوره‌ها، در واقع به آنها آموزش‌های رایگانی می‌دهد که ارزش و کاربردهای فراوانی برای آنها دارد. شرکت آمازون به درستی دریافته که آموزش و یادگیری همیشه موجب وفاداری می‌شود. همان‌طور که بسیاری از دانش‌آموزان و دانشجویان، سال‌ها پس از فراغت از تحصیل همچنان به معلم‌ها و استادان خود در مدرسه و دانشگاه وفادار مانده و آنها را به خاطر دارند. به‌طور کلی، سطوح سوم و چهارم انتظارات مشتریان یعنی همکاری و مشاوره اگر به خوبی و با دقت برآورده شوند، باعث تبدیل مشتریان معمولی به طرفداران دوآتشه و همیشگی خواهند شد.
حال سوال اینجاست که چگونه و از چه طریقی می‌توان این انتظارات سطح بالا را برآورده ساخت؟ واقعیت آن است که پاسخ به این سوال فقط در مواردی همچون استفاده از پیشرفت‌های تکنولوژیک یا تنظیم دقیق مراحل کار خلاصه نمی‌شود و برای تحقق آنها به کارمندان زبده، با استعداد و باانگیزه در خط مقدم ارتباط با مشتریان نیاز هست که با استفاده از واژگان درست و با انتخاب لحنی مناسب برای هر کدام از مشتریان به گونه‌ای با آنها برخورد کنند که به آنها حس همکار و همیار بودن و همچنین مشاوره دادن القا کرده و پس از مدتی آنها را به مشتریان پروپاقرص و وفادار شرکت تبدیل کنند. در این حالت کارمندی که در برخورد با مشتری مانند معلمی دلسوز و مهربان که با دانش‌آموزش رفتار می‌کند، می‌تواند از طریق آموزش و یادگیری، مشتریانی وفادار تربیت کند. البته این آموزش و یادگیری باید در زمان مناسب و با شیوه‌ای درست صورت پذیرد و تکنولوژی می‌تواند این فرآیند را تسهیل و تسریع کند اما در این میان نقش اصلی را کارمندان بازی خواهند کرد. بررسی‌های موسسه گالوپ، درستی این مدعا را به اثبات رسانده و نشان داده که مدیران بزرگ به خوبی توانسته‌اند کارمندانشان را به‌گونه‌ای هدایت کنند که در وهله اول، از ایجاد و گسترش نارضایتی بین مشتریان جلوگیری کنند و در گام بعدی با تقویت مهارت‌های گوش کردن و آموزش دادن به دیگران، به‌گونه‌ای با مشتریان برخورد کنند که به آنها از یکسو حس همیاری و از سویی دیگر حس آموزش و یادگیری القا کنند و به این ترتیب از آنها طرفدارانی دوآتشه و دائمی بسازند.