سیاست و بازاریابی - در سال 1971 دو معلم به نام های «جری بالدوین» و «زو سیگل» با همکاری نویسنده‌ای به نام گوردون بوکر، یک کافی‌شاپ با نام استارباکس در Pike Place شهر سیاتل تاسیس کردند.
نام این شرکت از شخصیت استارباکس، یکی از شخصیت‌های «موبی دیک»، رمان معروف هرمان ملویل، گرفته شده بود و نشان استارباکس یک پری دریایی با دو دم را نشان میداد. مشوق این سه نفر در راه‌اندازی مکان فوق که در آن قهوه خام و تجهیزات مختلف مرتبط با آن به فروش می‌رسید، شخصی به نام «آلفرد پیت» بود.
در سال 1982 هووارد شولتز (Howard Schultz) با پیشنهاد فروش قهوه و اسپرسو نوشیدنی، در کنار قهوه خام، به جمع شرکا پیوست. در آن زمان عقیده عمومی بر این امر استوار بود که قهوه باید تنها در منازل افراد تهیه شود، بنابراین سه شریک دیگر (که معتقد بودند ورود به عرصه فروش نوشیدنی، باعث انحراف مسیر و مانع از رسیدن به هدف مورد نظر خواهد شد) پیشنهاد شولتز را نپذیرفتند.
پس از آن در سال 1985، شولتز به تنهایی یک سری کافی‌شاپ زنجیره‌ای تحت نام «ایل جیورناله» را تاسیس نمود. با این کار او آن قدر ثروتمند شد که توانست در سال 1987 حق امتیاز فروشگاه‌های استارباکس را به مبلغ 4 میلیون دلار بخرد. شولتز به سرعت از این حق امتیاز در کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای خود استفاده کرد و به گسترش کافی شاپ استارباکس در کشورهای مختلف همت گماشت.
اولین کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای استارباکس در همان سال، در شیکاگو و نیز شهر ونکوور کانادا تاسیس شدند و به تدریج استارباکس به یک امپراتوری در نام‌های تجاری تبدیل شد. در سال 1988 در 11 فروشگاه آن حدود 100 نفر کار می‌کردند و شعبه‌ها به سرعت در حال گسترش بود. در سال 1996 اولین کافی‌شاپ استارباکس خارج از آمریکای شمالی در شهر توکیو راه‌اندازی شد. در سال 1998 فروشگاه‌های این شرکت در کشور انگلستان نیز با استقبال فراوان روبه‌رو شد. در ماه آوریل سال 2003، قهوه‌های استارباکس به عنوان بهترین قهوه در سیاتل انتخاب شد و تعداد شعبه های آن در سراسر جهان به 6400 رسید.
استارباکس توانست به صورت آن مفهومی در آید که شولتز «مکان سوم» می نامید؛ یعنی محلی که بین محل کار و منزل واقع است و برای دیدن دوستان و گذراندن زمان تنهایی به آنجا می‌روید. در واقع تفاوت استارباکس با کافی‌شاپ‌ها و رستوران‌های دیگر این بود که مکان اجتماعی و محل معاشرت مردم بود و این تجربه حضور در استارباکس بود که برای آنها جذابیت داشت. این تجربه شامل موسیقی‌ها و نمایش‌های رومانس و زمان فراغتی که برای آنها فراهم شده بود نیز می‌شد. عمده شهرت کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای استارباکس، منوی اختصاصی آنها بود که در آن تنوع قهوه‌ها بسیار زیاد بود. در نتیجه به منظور آسان‌تر شدن انتخاب نوع و طعم قهوه برای مشتریان و همچنین امکان تست ترکیبات مختلف، منوها به صورت هفتگی تغییر می‌کرد.
علاوه بر قهوه و اسپرسو، نوشیدنی‌های گرم دیگر همچون کاپوچینو و لاته‌ها که مایه اصلی همگی آنها از اسپرسو تشکیل شده است، شکلات گرم، کرم‌ها و شربت‌هایی با طعم‌های مختلف که فاقد اسپرسو می‌باشند و همچنین چای، انواع نوشیدنی های داخل بطری، شیرینی، ساندویچ‌های آماده و نوعی میلک‌شیک قهوه اختصاصی استارباکس با نام «فراپوچینو» نیز سرو می‌شود. در فروشگاه‌های واقع در سیاتل، شیکاگو و چند شهر دیگر صبحانه شامل تخم مرغ، همبرگر، پنیر، شیرینی کره‌ای (مافین) و ساندویچ اسفناج و پنیر نیز به مشتریان پیشنهاد می‌شود. ثابت بودن قیمت‌ها در فروشگاه‌های استارباکس یکی از قوانین این شرکت است.
در آگوست 2008 تعداد 61 شعبه استارباکس از مجموع 84 فروشگاه در استرالیا تعطیل شد و گفته می‌شد استارباکس نتوانسته فرهنگ قهوه مردم استرالیا را درک کند. نخستین کافی‌شاپ استارباکس در استرالیا از «هاید پارک» شهر سیدنی در سال ٢000 آغاز به کار کرده بود. در ژانویه 2009 نیز 300 فروشگاه کم‌فروش دیگر بسته شد و 7000 فرصت شغلی از بین رفت.
رمز موفقیت استارباکس در شعبه‌های متعدد، آن بود که دیگر لازم نبود هزینه زیادی برای تبلیغات بپردازد. در واقع خود شعبه‌های استارباکس به جای هزاران بیلبورد تبلیغاتی در سراسر دنیا عمل می‌کردند.
اکنون استارباکس بزرگترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای در جهان است و دفتر اصلی این شرکت در شهر سیاتل آمریکا واقع شده است. بیش از 16 هزار شعبه در نقاط مختلف جهان دارد که حدود 11 هزار شعبه آن در آمریکا قرار دارند. نام استارباکس، مفهوم تجمع یا اجتماع را در ذهن ترسیم می‌کند که همان چیزی است که استارباکس قصد فروشش را دارد. موفقیت استارباکس تنها به کشور آمریکا محدود نبوده و این نام محبوبیت و موفقیت جهانی دارد. امروزه در خیابان‌های مختلف بسیاری از شهرهای بزرگ جهان، کافی‌شاپ‌های استارباکس به چشم می‌خورد. حدود 130 هزار نفر در شعبه‌های مختلف این فروشگاه فعالیت می‌کنند و در سال گذشته میلادی با فروش معادل 10 میلیارد دلار، سود خالصی بالغ بر 400 میلیون دلار به دست آورده است.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منبع : روزنامه دنیای اقتصاد مورخ 8 خرداد 1389