سیاست و بازاریابی - شرکتهای حاضر در بازار را می توان به دو گروه تقسیم کرد، یکی رهبران بازار و دیگری دنباله رو ها. رهبران بازار آنهایی هستند که سهمشان از بازار آن محصول بیش از 50 درصد و دنباله روها هم سهم اندکی از بازار دارند. اکنون می توان برای این دو گروه روشهای رقابتی مختلف را شرح داد:
رهبران بازار
فیلیپ کاتلر دو استراتژی اصلی را برای رقابت رهبران بازار معرفی می کند و برای هرکدام چند استراتژی فرعی را برمی شمرد.
1. بسط و گسترش بازار شامل استراتژی های :
الف- استفاده کنندگان جدید : جلب کسانی که تا کنون از محصولات شرکت استفاده نکرده اند.
ب- کاربردهای جدید : یافتن مصارف جدید برای محصول.
پ- استفاده بیشتر : تشویق مصرف کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر
2. دفاع از سهم بازار شامل استراتژی های :
الف- دفاع از موضع و موقعیت : تقویت موضع و موقعیت محصول به گونه‌ای که رقبا را از مقابله و رقابت بازدارد.
ب- دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب (حمله مقدم) : حمله به رقیب پیش از آن که در بازار جا بیفتد. این نوع دفاع باعث نا امیدی رقبای بالقوه نیز می شود.
پ- دفاع بر اساس حمله متقابل : در شرایطی که رقیب درصدد است تا محصولی مشابه با محصول شرکت به بازار عرضه کند و با شرکت به رقابت بپردازد،می توان از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد؛ یعنی حمله به قلمرو و بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آن چه او عرضه می کند که در نتیجه باعث می شود تا رقیب به جای معرفی محصول جدید، به محصولات موجود خود بپردازد.
دنباله روهای بازار
این گروه به شدت در جستجوی دریافت بیشترین سهم از بازار هستند؛ بنابراین شرایط رقابتی در بازار ایجاد می‌کنند. کاتلر از گروهی به نام «چالشگران» بازار نام می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است. او در این راستان به تاکتیکهای نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند؛ مانند جنگ قیمتها، حمله بدون ساختار و برنامه و برخوردهای مستقیم و رودررو. انواع تاکتیکهایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار می گیرد را می توان به صورت زیر بیان نمود :
1- حمله از روبرو : این تاکتیک مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جای نقاط ضعف او و به صورت مستقیم از روبرو است. اگر چه برای انجام این تاکتیک باید از منابع بسیاری استفاده کرد ولی در صورت موفقیت سودهای کلانی به دست خواهد آمد. پیامد این تاکتیک بستکی به این دارد که رقیب تا جه اندازه حوصله و قدرت مقاومت و مقابله داشته باشد.
2- حمله از اطراف :در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است انتخاب می شود. یکی از روشها در حمله از اطراف؛ پاسخگویی به نیازهایی است که رهبر بازار نتوانسته رفع کند. ژاپنی ها معمولاً برای رقابت در صحنه بازار از این روش استفاده می کنند.
3- محاصره : این تاکتیک حمله ای است همه جانبه و وسیع بر ضد دشمن و در واقع محاصره او تا زمانی که اراده و مقاومتش بشکند.
4- حمله حاشیه‌ای : این تاکتیک در بازارهای دارای تکنولوژی برتر، بسیار متداول است. در این حمله، چالشگر یا حریف مبارز تلاش می کند تا در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود، با عرضه ی تکنولوژی جدید بازار را در دست بگیرد.
حمله ی چریکی نیز یکی دیگر از روشهای موجود است.
این مطلب توسط آقای
سید حمیدرضا عظیمی و با استفاده از منابع زیر تالیف شده است.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منابع مورد استفاده در این مطلب:
کتاب فارسی:
مدیریت بازاریابی، تالیف و ترجمه دکتر احمد روستا، دکتر داور ونوس و دکتر ابراهیمی