چاپ

بازاریابی سیاسی - در بخش اول از این مقاله توضیحاتی کوتاه در مورد استراتژی بین المللی سازی برند استارباکس
و ورود این برند به کشور چین دادیم و به اهمیت تحقیقات بازار برای شناخت محیط سیاسی بازار
جدید پرداختیم. در این بخش پایانی به اهمیت این دست از تحقیقات در شناخت محیط قانونی و
… می پردازیم:
تحقیقات بازار خصوصیات محیط قانونی بازار در حال ظهور را آشکار می سازد
پی بردن به قوانین حقوق مالکیت معنوی و مسائل صدور مجوز و حق امتیاز در زمان برنامه ریزی
ورود به بازارهای در حال ظهور بسیار حیاتی است. استارباکس از قوانین حمایت معنوی برای
جلوگیری کردن از کپی شدن غیر قانونی برند خودش در چین استفاده کرده است.
این برند 4 سال پس از باز کردن اولین قهوه خانه خودش در چین – در سال 1999 – تمامی
نشان‌های تجاری خودش را در چین به ثبت رسمی رساند. از آن سال به بعد تعدادی از کسب و
کارهای چینی در تلاشی برای کپی کردن مدل موفق استارباکس پا را از مرزهای قانونی فراتر
نهاده اند.
سازمان و ساختار عملیات جهانی استارباکس اطلاعات بسیار زیادی را از تحقیقات بازار انجام
شده بدست آوردند. استراتژی های سازمانی به کار گرفته شده توسط استارباکس از تجربه های
پیشین استارباکس در دیگر بازارهای در حال ظهور از این ایده که کشور چین شامل یک بازار یک
دست و همگن تشکیل شده است بخوبی حمایت کرده و آن را می پذیرفت.
استراتژی های سازمانی به کار گرفته شده توسط برند استارباکس به برخی از بازارهای کشور
چین توجه داشت. فرهنگ غالب در شمال چین به شدت با فرهنگ غالب در بخش های شرقی
چین متفاوت است، همچنان که این تفاوت در تفاوت های موجود در قدرت خرید مصرف کننده در
بخش های مرکزی چین کاملا قابل مشاهده است. این قدرت خرید مصرف کننده در بخش های
مرکزی به شدت کمتر از قدرت خرید در شهرهای ساحلی چین است.

پیچیدگی بازارهای چینی . . .
پیچیدگی بازارهای چینی منجر به مشارکت های منطقه ای به منظور کمک در طرح های
استارباکس برای توسعه در چین شد؛ این مشارکت ها منجر به شناخت ذائقه و تمایلات
مصرف‌کننده چینی شد که کمک کرد تا استارباکس در بازارهای متنوع اقدام به محلی سازی
تاکتیک های خودش بکند.
بخش شمالی چین – سرمایه گذاری مشترک با شرکت قهوه مِی دا پکن بخش شرقی چین – شراکت با مجموعه یونی پرزیدنت تایوان بخش جنوبی چین – همکاری با غذاخوری های ماسیم در هنگ کنگ مزیت رقابتی استارباکس بر مبنای محصول، خدمات و خصوصیات خاص برند شکل گرفته است،
که از طریق تحقیقات بازار ثابت شده بسیاری از آنها برای مشتریان استارباکس اهمیت بسزایی
دارد. برندهای غربی مزیتی نسبت به برندهای محلی چینی دارند، چرا که شهرت معمولا
پذیرفته شده ای در رابطه با محصولات و خدمات همواره با کیفیت بیشتر دارند که موجب می‌شود
تا برندهای غربی به عنوان برندهای برتر در اذهان مصرف کنندگان جای بیفتند.
وقتی برندهای غربی سعی می کنند با کاستن از هزینه ها سهم بازار خود را افزایش دهند، آنها
از استراتژی رقابتی خود تغذیه می کنند که مزیتی در ذهن و برداشت مصرف کننده را موجب
می‌شود. علاوه بر این، برندهای غربی نمی توانند بطور موثر یک استراتژی کاهش قیمت گذاری
را نسبت به برندهای محلی چینی حفظ کنند.
حفظ یکپارچگی نام تجاری در بازارهای جدید
برند جهانی استارباکس از ارزش بسیار زیادی برخوردار است و حفظ یکپارچگی برند بخشی
اصلی و حیاتی از تمرکز فعالیت های بین المللی سازی استارباکس را تشکیل می دهد.
قهوه‌چی‌های حاضر در چین به عنوان نمایندگان برند ایفا نقش می کردند تا به جاسازی فرهنگ
استارباکس در بازار جدید و کسب اطمینان از حفظ استانداردهای سطح بالا برای کیفیت خدمات
مشتری و محصول در هر یک از فروشگاه های قدیمی و جدید کمک کنند.
توانایی استارباکس در پرداختن به بازارهای در حال تغییر به توسط تحقیقات بازار اثربخش و
مستمر بیشتر و بیشتر شده است. ایجاد و حفظ برند استارباکس در کلاس جهانی به معنای
داشتن یک زیرساخت یا محصولات جهانی یکپارچه نیست. استراتژی بازاریابی استارباکس در
چین بر اساس شخصی سازی در پاسخ به تقسیم بندی مصرف کننده هدف چینی شکل گرفته
بود.
استارباکس پروفایلی گسترده و کامل از مشخصات و تحلیل ذائقه مصرف کننده ها تهیه کرده بود
که به اندازه کافی چابک و سریع بود و به آنها اجازه می داد که به راحتی با تغییرات بازار تغییر
کنند و یک آمیخته محصول جذاب برای ارائه به مشتری داشته باشند. علاوه بر این، تلاش این
برند برای محلی سازی محصولات و خدمات آنقدر انعطاف پذیر بود که به هر فروشگاهی اجازه
می داد تا از مجموعه متنوعی از نوشیدنی ها برای ارائه مشتریان خودش بهره ببرد.