چاپ

سیاست و بازاریابی -
درس‌هایی که ال‌جی باید از موفقیت وان‌پلاس یاد بگیرد
١٣٦
٠
دیجی کالا / طی 5 سال گذشته، شاهد پشت سر گذاشتن پله‌های موفقیت توسط شرکت وان پلاس بوده‌ایم. شرکتی که رویکرد چندان پیچیده‌ای ندارد و به‌لطف ارائه‌ی گوشی‌های قدرتمند ولی با قیمت مقرون‌به‌صرفه توانسته در بسیاری از بازارها طرفداران پروپاقرص زیادی کسب کند. این شرکت برای بازاریابی و تبلیغات هم بودجه‌ی کلانی کنار نگذاشت و عمدتا برای تبلیغات به حرف کاربران تکیه کرده است.
شاید فکر کنید که یک کمپانی مانند وان پلاس قرار است همیشه در سایه بماند و فقط برای کاربران حرفه‌ای شناخته‌شده باشد؛ ولی حالا می‌بینیم که محصولات وان پلاس به‌خصوص در بازار آمریکا بسیار موفق بوده‌اند و حتی حالا از طریق شراکت با اپراتور مخابراتی T-Mobile تعداد بیشتری از گوشی‌های این شرکت در بازار آمریکا به فروش می‌رسد. اگرچه گوشی‌های این شرکت که در ابتدا به‌عنوان «قاتل پرچم‌داران» معرفی شدند، اخیراً گران‌تر شده‌اند ولی همچنان نسبت به پرچم‌داران مشابه قیمت بسیار بهتری دارند و حتی نسبت به بسیاری از آن‌ها از ویژگی‌های بهتری بهره می‌برند.
اما این مقاله بیشتر در مورد شرکت ال‌جی است؛ یک کمپانی که روزی روزگاری در صنعت گوشی‌های هوشمند عملکرد خوبی داشت ولی حالا مدت‌هاست که با آن دوران فاصله گرفته است و آخرین گوشی موفق آن ال‌جی G3 محسوب می‌شود. گوشی‌های این شرکت در بازار آمریکا رتبه سوم را داشتند که حالا دیگر چه در بازار آمریکا و چه در دیگر بازارهای جهان اصلا به چشم نمی‌آیند.
اما چگونه چنین اتفاقی رخ داد؟ چرا یک کمپانی تازه‌کار به سرعت می‌تواند به موفقیت برسد اما کمپانی غول‌پیکری مانند ال‌جی به این سرعت تا حد زیادی از بازار کنار می‌رود؟ به نظر می‌رسد کلیدواژه‌ی اصلی برای پاسخ به این سؤال، «تمرکز» است.
تمرکز پیوسته بر هدف اصلی
وان پلاس از همان ابتدا هدف روشنی داشت؛ این شرکت می‌خواهد بهترین گوشی‌ها را با قیمت مناسبی روانه‌ی بازار کند. این رویکرد تنها خود گوشی‌ها را در بر نمی‌گرفت و بلکه در رویکرد بازاریابی این شرکت هم مشهود است. به‌عنوان مثال در شبکه‌های اجتماعی، مدت‌ها قبل از معرفی گوشی جدید، این شرکت هواداران را نسبت به معرفی محصول تازه‌نفس مشتاق می‌کند.
البته تمام گوشی‌های این شرکت هم موفقیت‌آمیز نبوده‌اند و به‌عنوان مثال می‌توانیم به محصول شکست‌خورده وان‌پلاس ایکس اشاره کنیم. اما این شرکت، با ساخت مدل‌های بهتر و بهتر توانسته توجه افراد زیادی را جلب کند و زودتر از بسیاری از رقبا امکانات جذاب و جدیدی را ارائه می‌دهد. به‌عنوان مثال می‌توانیم به تعبیه حسگر اثر انگشت زیر نمایشگر در گوشی وان پلاس 6T اشاره کنیم که این قابلیت مدت‌ها پیش از بسیاری از دیگر گوشی‌های مهم برای کاربران ارائه شد. یا حتی می‌توانیم به دوربین سلفی پاپ‌آپ در گوشی وان‌پلاس 7 پرو اشاره کنیم که در بازار کشورهای غربی هنوز این مشخصه چندان دیده نمی‌شود.
اما در این میان، ال‌جی تکلیفش با خودش روشن نیست. این شرکت سال‌ها برای توسعه‌ی گوشی‌های خمیده وقت صرف کرد و این تکنولوژی به گوشی‌هایی مانند G Flex و G4 راه پیدا کرد ولی در نهایت آن را کنار گذاشت. چند ماه بعد از معرفی G4، این شرکت با معرفی V10 سری گوشی‌های V را معرفی کرد که قرار بود به رقیب قدری برای فبلت‌هایی مانند گوشی‌های گلکسی نوت سامسونگ بدل شوند. گوشی‌های سری V در بخش فوقانی نمایشگر از یک نمایشگر بسیار باریک بهره می‌بردند که اطلاعات بیشتری نمایش می‌دادند یا به کاربران اجازه می‌دادند که به میان‌برهای اپلیکیشن‌ها دسترسی داشته باشند. بعد از دو نسل، این نمایشگر باریک از گوشی‌های سری V کنار گذاشته شد.
ال‌جی سپس با معرفی G5 تلاش کرد که شانس خود را در طراحی ماژولار امتحان کند. هدف ال‌جی از ساخت چنین گوشی هوشمندی این بود که کاربران با خرید ماژول‌های جداگانه، بتوانند قابلیت‌های بیشتری برای گوشی خود به ارمغان بیاورند. این پروژه هم به دلیل عدم استقبال کاربران و نبود شرکای تجاری قابل توجه خیلی زود شکست خورد.
سپس نوبت به معرفی گوشی‌های G6 و G7 رسید که روی هم رفته گوشی‌های خیلی خوبی بودند و در ضمن در آن دوران، از معدود پرچم‌داران مجهز به دوربین اولترا واید محسوب می‌شدند. در همین حین، ال‌جی گوشی‌های سری V را تبدیل به مدل‌های «پلاس» سری G کرد و این یعنی دیگر این دو سری گوشی‌ها تفاوت چندانی با یکدیگر نداشتند و یکی از آن‌ها فدای دیگری شد.
حالا، ال‌جی گوشی G8 را معرفی کرده که تنها ویژگی شاخص آن، بهره‌گیری از سیستم عجیب‌وغریب برای شناسایی حرکت‌های دست است که مثلا کاربران با حرکات دست خود بتوانند یک اپلیکیشن را اجرا کنند و در ضمن عملکرد خیلی دقیقی هم ندارد. علاوه بر این، باید به ال‌جی V50 اشاره کنیم که تقریبا همان G8 مجهز به مودم 5G است.
همانطور که می‌بینید، هیچ چشم‌انداز منسجمی در فعالیت‌های ال‌جی دیده نمی‌شود. هیچ هدف و هیچ تمرکزی وجود ندارد و فقط این شرکت هر بار ویژگی‌های جدیدی به پرچم‌داران خود اضافه می‌کند که کمی بعد آن‌ها را کنار می‌گذارد تا دوباره وقت و بودجه خود را صرف ویژگی پر زرق‌وبرق بعدی کند. در نتیجه، بین گوشی‌های ال‌جی هیچ هویت یکسانی دیده نمی‌شود.
ساخت یک هویت و پذیرفتن آن
طی سال‌های گذشته، وان پلاس ویژگی‌های زیادی را به گوشی‌های خود افزوده است ولی این کمپانی، چنین مشخصه‌هایی را با توجه به هدف اصلی و جلب رضایت کاربر اضافه کرده است و در ضمن برای هرکدام از آن‌ها هم تا حد زیادی بازاریابی کرده تا مشتریان از وجود آن‌ها با خبر شوند. بیشتر این بازاریابی‌ها هم با انجام کارهای نه‌چندان پرهزینه‌ای مانند کمپین‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی انجام شده است.
روی هم رفته، وان پلاس بر ساخت گوشی‌های همه‌فن‌حریف تمرکز دارد که از لحاظ ویژگی‌های پر زرق‌وبرق زیاده‌روی نکنند و در کل از لحاظ عملکردی حرف زیادی برای گفتن داشته باشند و تجربه کاربری جذابی برای کاربران به ارمغان بیاورند. و این شرکت، در راستای این هدف گوشی می‌سازد، برای آن‌ها تبلیغ می‌کند و در نهایت آن‌ها را به فروش می‌رساند.
در این بین، ال‌جی مرتبا بودجه‌های هنگفتی را برای تکنولوژی‌هایی هزینه می‌کند که هیچ آینده‌ای ندارند. حالا به تازگی این شرکت امیدوار است که سیستم تشخیص حرکات دست کاربر بتواند توجه کاربران را جلب کند که مطمئنا دیر یا زود با این مشخصه هم خداحافظی خواهد کرد. شاید هم در ادامه گوشی‌های ال‌جی به بهره‌گیری از اسپیکرهای استریو روی بیاورند و اسپیکرهای بوم‌باکس را کنار بگذارند.
راه‌های پیش روی ال‌جی
مساله این است که اگر این ویژگی‌های پر زرق‌وبرق بی‌فایده را از گوشی‌های ال‌جی کنار بگذاریم، با گوشی‌های قابل توجه و کارآمدی مواجه می‌شویم. گوشی‌های G5، G6 و G7 حرف زیادی برای گفتن داشتند و V30 از جمله بهترین گوشی‌های 2017 بود که توجه چندانی به آن نشد و V40 جانشین شایسته‌ای برای آن محسوب می‌شود.
به عبارتی دیگر، گوشی‌های پرچم‌دار ال‌جی مانند گوشی‌های وان پلاس از ویژگی‌های قابل توجه زیادی بهره می‌برند اما مشتریان این را نمی‌دانند. مشتریان تبلیغات مربوط به ویژگی‌هایی که نیاز ندارند را می‌بینند و نمی‌دانند که آیا این ویژگی‌های پر سروصدا اصلا به نسل بعدی هم راه پیدا می‌کند یا نه. گوشی‌های ال‌جی در حال حاضر هویت منسجمی ندارند و به همین خاطر بازاریابی برای آن‌ها کار بسیار سختی است.
در نهایت مهم‌ترین درسی که ال‌جی از موفقیت وان پلاس باید یاد بگیرد این است که به توانایی گوشی‌های خود اعتماد داشته باشد و از توسعه ویژگی‌های بی‌مصرف ولی پر هزینه که خیلی زود آن‌ها را کنار می‌گذارد، دست بردارد. در این میان، بهتر است که بودجه مربوط به این مشخصه‌ها را صرف بخش نرم‌افزاری کند تا گوشی‌های این شرکت مرتباً به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری دریافت کنند و در نهایت هم کاهش قیمت‌های پرچم‌داران می‌تواند تاثیر بسزایی در افزایش فروش گوشی‌های این شرکت داشته باشد.