بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - تصور کنید مدیرعامل شرکت تقریبا تازه تاسیسی هستید که در هنگام رکود اقتصادی بد راهکاری با استفاده از تکنولوژی ارائه می‌دهید. تا قبل از آن، نتایج خوبی در شرکت به دست آورده بودید؛ تولید شما منجر به درآمد 22 میلیون دلاری ظرف 4 سال شده و راهکارتان مورد استقبال دانشمندان عرصه تکنولوژی واقع شده است.
تصور کنید در همین زمان تصمیم می‌گیرید به هیات مدیره اعلام کنید که می‌خواهید حدود نیمی از کسب‌وکار را واگذار کنید.
همان طور که ممکن است حدس زده باشید، این اتفاق برای من رخ داده است. خوشبختانه مذاکره‌ای که با هیات مدیره داشتم کاملا به خوبی پیش رفت و کسب‌وکارمان از آن زمان با رشد قابل توجهی مواجه شد و من هنوز مدیرعامل شرکت هستم و یاد گرفته‌ام که بین یک شرکت خوب بودن و ایجاد شرکتی که مشتری نتواند نبود آن را تحمل کند، تفاوت زیادی وجود دارد.
تفاوت را کشف کنید
با نزدیک شدن به مشتریان و گوش دادن به مشکلات آنها می‌توانید ارزش واقعی خود را تعریف کنید. در شرکت «ایمپرایویتا» (Imprivata)، وقتی فهمیدیم نوع مشکلاتی که در صنعت بهداشت حل می‌کردیم در مقایسه با مشکلات تکنیکی‌تری که در دیگر صنایع وجود دارد، مسائل استراتژیک بزرگ‌تری هستند، روش کارمان را پیدا کردیم. روشن بود که ما توانسته‌ایم ارزشی ایجاد کنیم که مشتریان حوزه بهداشت ما نمی‌توانستند نبود آن را تحمل کنند. بنابراین کشف مسیر درست بسیار مهم است.
و البته پس از آن، تکالیفتان را در مورد چشم‌انداز رقابتی انجام دهید. صرفاً به این خاطر که راهکار شما برای یک صنعت کاربرد دارد،‌ به این معنی نیست که راهکارهای دیگری برای آن صنعت وجود ندارد و شاید حتی گزینه‌های بهتری هم وجود داشته باشد. به محض اینکه بهترین هدفتان را شناسایی کردید، دریابید که چه چیزی باعث رشد در آن بازار می‌شود. آیا پیشتازان بازار آن مشخص هستند؟ در راهکار آنها چه ایراداتی وجود دارد؟ مشتریان هنوز به چه ارزش‌هایی نیاز دارند که بازار فعلی نمی‌تواند در اختیار آنها قرار دهد؟ آیا شرایط خارجی دیگری وجود دارد که رشد را تحریک یا از آن جلوگیری کند؟ فرصت موجود چقدر بزرگ است؟
شرط بزرگی ببندید
وظیفه مدیران عامل این است که تصمیمات موثری بگیرند که تحلیل‌ داده‌های ساده از پس آن برنمی‌آیند. وقتی فرصتی بزرگ در یک بازار دینامیک ظاهر می‌شود، وقتی باقی نمی‌ماند که صبر کنیم و ببینیم چه پیش می‌آید. در این شرایط روند گذشته را دنبال می‌کنید، الگوها را تفسیر می‌کنید و می‌دانید چه زمانی باید اقدام کنید.
با یک ریسک بزرگ و تصمیم برای تغییر تمرکزتان بر موضوعی دیگر، کار درست پیش می‌رود. نمی‌توانید به روش‌های قدیمی فکر کردن در مورد توسعه محصول و دیگر سرمایه‌گذاری‌ها در آینده محدود شوید. اکنون همه چیز باید از درون این لنز دیده شود که شرکت شما باید به گونه‌ای باشد که مشتریان بتوانند روی آن حساب کنند. روابط پایدار با مشتری برای درک چالش‌های نوظهور آنها و سپس ایجاد نوآوری با داشتن این دیدگاه در ذهن، به منظور جذب اهمیت استراتژیک برای مشتریان شما، امری حیاتی است.
همچنین ریسک کردن یعنی همیشه به تعهدتان پایدار بمانید. هر تصمیمی که می‌گیرید باید با اهداف تعیین شده در برنامه شما همخوانی داشته باشد. اگر موضوعی وجود داشته باشد که از اهداف طرح پشتیبانی نکند، باید به آن نه بگویید؛ حتی اگر به قیمت از دست دادن قرارداد چند میلیون دلاری باشد. اگر به عنوان یک مدیرعامل، به طرحتان وفادار نباشید، نمی‌توانید انتظار داشته باشید که بقیه تیم اجرایی یا کارمندان شما این کار را انجام دهند.
تیم‌تان را همطراز کنید
به محض اینکه هدفتان را کشف کردید، تکالیفتان را انجام دادید و شرطتان را عملی کردید، وقت آن می‌‌رسد که بر تیم‌سازی تمرکز کنید. آیا کارمندان را در جای درستی قرار داده‌اید تا برای موج بعدی مسائل استراتژیک، با مشتری برخورد مناسب داشته باشند؟ در کجا اختلاف وجود دارد؟ در تیم‌سازی، ما بر اساس تجربیات قبلی خود، ارزش را بر مبنای خلاقیت و احساس قرار می‌دهیم و به دنبال افرادی هستیم که جرات پذیرفتن اشتباهات خود را دارند.
در تعاملات با تیم کاری، باید ارتباط زیادی با طرح متمرکز شده خود برقرار کنید. دیدگاه شرکت را طوری ساده‌سازی کنید که به راحتی و با دقت قابل درک باشد. هر فردی در شرکت، در هر پستی، باید بداند تصمیماتی که در کارهای روزانه خود می‌گیرد، چگونه به عملی شدن دیدگاه شرکت کمک می‌کند. ما در شرکت خودمان،‌ هر سال سه هدف را مشخص می‌کنیم و در جلسه عمومی ابتدای هر سال این اهداف را اعلام می‌کنیم.
این اهداف در جلسات فصلی شرکت و دیگر جلسات اداری در طول سال نیز تکرار می‌شوند. اگر همه اعضای شرکت اهداف را بدانند، کارمندان راحت‌تر می‌توانند تصمیمات موثر برای پیشبرد شرکت را اتخاذ کنند. و هر چقدر کارمندان بیشتر در این پروسه دخیل باشند، بیشتر نسبت به موفقیت شرکت احساس افتخار و غرور می‌کنند.
در سال 2012 درآمد ایمپرایویتا به حدود 54 میلیون دلار رسید. سه سال بعد از آن تصمیم گرفتیم بر یک «بازار عمودی» (بازاری که فروشندگان آن، کالاها و خدمات خود را به یک صنعت واحد و مشتریانی که نیازهای خاص دارند ارائه می‌دهند) متمرکز شویم که بیش از 80 درصد درآمد آن از صنعت بهداشت بود. تمرکز بر بازاری که در آن بیشترین ارزش استراتژیک را برای مشتریانمان داریم، انگیزه ما را برای پیگیری هدفمان بیشتر کرد.
در نهایت، بحران و رکود مالی برای سازمان ما تاکیدی بود بر اینکه چقدر مهم است کسب‌وکاری داشته باشیم که مشتریان – فارغ از مشکلات اقتصادی - نمی‌توانند نبود آن را تحمل کنند. این شرایط باعث شد تمرکزمان را در جایی قرار دهیم که می‌توانستیم بیشترین ارزش را ارائه کنیم.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - ترجمه از هاروارد بیزینس ریویو توسط مریم رضایی