بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - شاید عنوان مطلب چندان برای شما گویا نباشد ! مطلبی که در ادامه آمده است، به بررسی سیاست قیمت گذاری برای محصولات پرداخته است و به این سوال اساسی پاسخ داده است، که در تعیین قیمت برای محصولات آیا بهتر است تمام هزینه ها (هزینه ی ارسال، گارانتی و ... ) را یکجا به عنوان قیمت محصول اعلام کنیم یا بهتر است هزینه ها را جزء جزء محاسبه کنیم. احتمالاً پس از مطالعه‌ی این مقاله بتوانید به این سوال پاسخ دهید !
هر مدیری که نقش تعیین قیمت را بر عهده داشته است، مسلماً با این مساله درگیر شده است، که آیا قیمت‌ها را جزءبندی کند– یعنی هزینه بخش‌های مختلف را جداگانه دریافت نماید، مثلا هزینه حمل‌ونقل، هزینه نصب یا گارانتی و غیره– یا اینکه کل هزینه‌ها را یک‌جا حساب کند و به مشتری یک قیمت کلی بدهد. در ادامه نشان می‌دهیم که چه تصمیمی بهتر است.
بحث و جدل در رابطه با قیمت بلیت و هزینه حمل بار در شرکت‌های هواپیمایی، مثالی از این بحث می‌باشد. عده‌ای هزینه حمل بار را جداگانه دریافت می‌کنند (جزءبندی قیمت‌ها) و به این ترتیب می‌توانند بلیت‌های ارزان‌تری ارائه کنند و فروش بیشتری به‌دست آورند. از سوی دیگر، ممکن است افزودن هزینه حمل بار به قیمت بلیت، رضایتمندی مسافران را در طول سفر حاصل کند (چراکه دیگر در طول سفر هزینه اضافی پرداخت نمی‌کنند و زمان خود را صرف چنین کارهایی نمی‌کنند.) علاوه بر این کارکنان قسمت پذیرش را نیز برای مدت بیشتری حفظ کنیم. این‌‌ همان نقطه ابهام است که شرکت‌ها نمی‌دانند چه موقع هزینه‌ها را جداگانه دریافت کنند (جزءبندی قیمت‌ها) و چه موقع یکجا!
پیش از پاسخ به این مشکل، مثال دیگری را بررسی می‌کنیم: برای خرید موکت هزینه نصب و باربری می‌تواند روی قیمت خود موکت حساب شود یا اینکه جداگانه در نظر گرفته شود. واضح است که اغلب مشتریان خودروهای کوچکی دارند و نمی‌توانند موکت را با خودروی خود حمل کنند، از طرف دیگر، علاقه‌ای به کرایه اتومبیل مناسب جهت حمل موکت نیز ندارند. بنابراین آن‌ها مجبورند برای انتقال موکت به منزل خود، هم هزینه موکت را بپردازند و هم هزینه حمل‌ونقل آن. حال چه باید کرد، قیمت‌ها جداگانه باشند یا یکجا حساب شوند؟
از طرفی اگر هزینه باربری را از قیمت موکت جدا کنیم، مشتریان به هنگام مقایسه شرکت‌های مختلف، احساس می‌کنند که شرکت شما موکت‌های ارزان‌تری عرضه می‌کند. به علاوه در این شرایط، مشتری می‌داند هزینه‌ای بابت باربری داده است در نتیجه در موعد مقرر برای تحویل موکت‌ حضور خواهد داشت و هیچ کامیونی مجبور نمی‌شود بار خود را چندین بار جابه‌جا کند. در شرایط دیگر ممکن است مشتری تمایلی به پرداخت هزینه باربری نداشته باشد، در نتیجه اگر هزینه باربری بر روی قیمت موکت کشیده شود برای مشتری بسیار خوشایند‌تر است و اینگونه وی مشتری دائم شرکت خواهد شد.
از نظر مبانی اقتصادی اینکه مشتری 500 دلار برای موکت به علاوه 100 دلار هزینه باربری را جداگانه بپردازد یا مجموعا 600 دلار بپردازد هیچ تفاوتی در میزان فروش نمی‌کند، اما تحقیقات ما نشان می‌دهد جزءبندی قیمت‌ها، بر ذهن مشتری (منظور این‌ است که از نظرگاه مشتری قیمت کالای مورد نظر برایش می‌صرفد یا خیر)، انگیزه وی برای خرید یا حتی خرید مجدد از یک مغازه تاثیرگذار است. دقیقا مساله اینجا پیش می‌آید که جزءبندی قیمت‌ها بسیار وابسته به شرایط است و نمی‌توان یک روش کلی برای همه شرایط ارائه کرد.
چگونگی تحقیقات انجام‌شده
در این مطلب ما برای مدیران یک چارچوب تصمیم‌گیری مشخص می‌کنیم تا به هنگام جزءبندی قیمت‌ها دچار مشکل نشوند. فرض ما بر این است که قیمت نهایی قبلا مشخص شده است و ما بر سر این بحث می‌کنیم که چگونه این هزینه را از مشتری –یعنی به صورت جداگانه یا یکجا– دریافت کنیم. چارچوب تصمیم‌گیری که ما برای مدیران تنظیم کرده‌ایم، به صورت مرحله به مرحله به آن‌ها نشان می‌دهد که چه زمانی قیمت‌ها را از هم جدا کنند و چه موقع آن را به صورت یکجا از مشتری دریافت کنند. پیش از آنکه چارچوب تصمیم‌گیری را معرفی کنیم، می‌خواهیم با مزایای جزءبندی قیمت‌ها، جمع کردن قیمت‌ها به صورت یکجا و استراتژی جزءبندی هزینه‌ها در جهت منافع آشنا شویم.
جزءبندی هزینه‌ها: ذره‌ذره از مشتریان پول بگیریم
بسیاری از خرده‌فروشان اینترنتی به هنگام فروش محصول، هزینه حمل و نقل را به صورت جداگانه دریافت می‌کنند، یعنی حتی اگر مطمئن باشند که شما نمی‌توانید به انبار آن‌ها در چند ایالت دور‌تر بروید، باز هم هزینه حمل‌ونقل را جداگانه می‌گیرند. این مثالی از جزءبندی قیمت‌ها است، ‌ یعنی شما کل پولی که قرار است از مشتری دریافت کنید را به دو یا چند قسمت تقسیم کرده‌اید و در نتیجه مشتری کل هزینه‌ را به صورت یک لیست جداگانه پرداخت می‌کند.
تحقیقات ما علت تقسیم‌بندی هزینه‌ها را در برخی موارد بیان می‌کند. اول اینکه مشتری تمایل دارد هزینه کمتری بابت کالای مورد نظرش بپردازد و توجه زیادی به هزینه‌هایی که در کنار آن می‌کند–نظیر هزینه حمل‌ونقل یا مالیات–ندارد. بنابراین هنگامی که مشتری می‌خواهد کل مبلغی را که هزینه‌ کرده‌ است برآورد کند، اغلب قیمت کالای اصلی را با دقت به یاد می‌آورد و هزینه‌های فرعی را فراموش می‌کند، در نتیجه در ذهن خود به یاد دارد که مبلغ کمتری پرداخته‌ است. این مساله زمانی بیشتر آشکار می‌شود که مبلغ کالای اصلی بسیار بیشتر از هزینه‌های فرعی باشد.
دومین دلیلی که برای فروشندگان جالب می‌باشد این است که جزءبندی هزینه‌ها می‌تواند محصولات آن‌ها را محبوب‌تر کند، چراکه اغلب مردم به خصوص به هنگام خریدهای اینترنتی تمایل دارند فروشگاه‌های مختلف را با یکدیگر مقایسه کنند و هر کدام قیمت ارزان‌تری ارائه کند محبوبیت بیشتری به دست خواهد آورد. به عنوان مثال، مهمانان هتل، روزانه با یک لیست بلندبالایی روبه‌رو می‌شوند که هزینه‌های زیادی را بابت استفاده از امکانات هتل، از آن‌ها طلب می‌کند، با این وجود، اغلب افراد به هنگام انتخاب هتل، هزینه کرایه اتاق که به صورت اینترنتی یا تلفنی به آن‌ها گفته شده است در نظر می‌گیرند و هر هتلی که اتاق‌های ارزان‌تر با کیفیت مطلوب ارائه کند، به طبع مشتری بیشتری نیز خواهد داشت. بنابراین اغلب هتل‌ها سعی می‌کنند هزینه‌ها را جداگانه دریافت نمایند، چراکه مشتریان عادت دارند قیمت‌ها را با یکدیگر مقایسه ‌کنند. در این شرایط اگر هتلی هزینه کرایه اتاق و دیگر هزینه‌های فرعی را یکجا به مشتری اعلام کند نسبت به هتل رقیب که بعدا هزینه‌های فرعی را جداگانه دریافت خواهد کرد، هتل گران‌قیمت‌تری به حساب خواهد آمد.
دلیل نهایی اینکه تقسیم‌بندی قیمت‌ها باعث می‌شود کسی نتواند به فروشندگان اتهام گران‌فروشی بزند. به عنوان مثال، هزینه مالیات و عوارض که بر روی قیمت بلیت هواپیما می‌آید، به جیب آژانس هواپیمایی نمی‌رود بلکه این هزینه وارد خزانه فرودگاه می‌شود. به خصوص به هنگام بحران‌های اقتصادی که نمی‌توان از افزایش قیمت جلوگیری کرد، تقسیم‌بندی هزینه‌ها راهی مناسب برای کنترل موقعیت است. به عنوان مثال، زمانی که قیمت سوخت بالا می‌رود، اگر مبلغ اضافه‌ شده را جداگانه دریافت کنیم، به مردم این ذهنیت را می‌دهد که این مشکل، مشکل همه ما می‌باشد، این عمل بسیار مطلوب‌تر از زمانی است که آژانس‌های هواپیمایی قیمت کلی بلیت را افزایش می‌دهند، در این حالت مردم احساس می‌کنند که آژانس‌های هواپیمایی نسبت به فشار وارده بر مردم بی‌توجهند. به‌طور کلی جزءبندی هزینه‌ها باعث می‌شود که قیمت‌ تک‌تک موارد برای مردم مشخص باشد و آن‌ها با اطمینان بیشتری از فروشندگان خرید نمایند و در هنگام مبادلات احساس امنیت کنند.
تخصیص یک قیمت واحد برای کلیه هزینه‌ها
تا این‌جا گفتیم که تقسیم‌بندی هزینه‌ها پیشنهاد می‌کند که به عنوان یک مدیر، بهتر است قیمت کالای اصلی را کاهش دهید و کل مبلغ را توسط هزینه‌های فرعی از مشتری دریافت نمایید، اما عده‌ای از محققان که بر روی پدیده‌ای به نام «بدبینی نسبت به هزینه حمل‌ونقل» کار می‌کنند با این مساله مخالفند. تحقیقات تجربی ثابت کرده است که برخی از مشتریان به شدت از پرداخت هزینه‌های مربوط به حمل‌ونقل متنفرند. برای چنین خریدارانی بهتر است هزینه‌ها به صورت یکجا حساب شوند تا اینکه جداگانه بخواهیم مبلغی را بابت حمل‌ونقل دریافت کنیم. آمار مربوط به خریداران کتاب‌های اینترنتی نیز گواهی بر این موضوع است. این اطلاعات نشان می‌دهد میزان حساسیت خریداران به افزایش هزینه حمل‌ونقل، دو برابر بیشتر از زمانی است که هزینه خود کتاب افزایش یابد. بررسی نتایج به‌دست آمده بیان می‌دارد در صورتی که قیمت حمل‌ونقل را نیز بر روی قیمت کتاب حساب کنیم و یک قیمت کلی به مشتری ارائه کنیم بهتر است و در چنین شرایطی خریدار حاضر است مبلغ بیشتری پرداخت کند.
سوال این‌جاست که تحت چه شرایطی مشتری از پرداخت کل مبلغ به صورت یکجا احساس رضایت می‌کند و حتی حاضر است هزینه بیشتری بپردازد؟ بر خلاف مثال‌های مربوط به تقسیم‌بندی هزینه‌ها، در بسیاری از موارد هزینه محصول و خدمات به صورت یکجا از مشتری دریافت می‌شود، به عنوان مثال، کفش‌ها و کتاب‌هایی که به صورت اینترنتی خریداری می‌شوند عموما حمل‌ونقل رایگان دارند (هزینه حمل‌ونقل بر روی قیمت اصلی کالا کشیده شده است.) کابینت‌های آشپزخانه با نصب رایگان به فروش می‌رسند (هزینه نصب بر روی قیمت اصلی کالا کشیده شده است) و همچنین خودروهای جدید تا پنج سال دارای گارانتی می‌باشند هزینه گارانتی بر روی قیمت اصلی کالا کشیده شده است. با توجه به وجود چنین بازارهایی، متوجه می‌شویم دریافت مبلغ نهایی به صورت یکجا می‌تواند در برخی شرایط به سود فروشندگان باشد.
یکی از مزایای دریافت هزینه به صورت یکجا این است که خریدار خیلی متوجه هزینه حمل‌ونقل- هزینه‌ای که علاقه‌ای به پرداخت آن ندارد- نمی‌شود یا برای کالاهایی که گارانتی رایگان دارند مشتری با خیال راحت‌تر خرید می‌نماید. یکی از محققان در زمینه فروش یخچال اطلاعاتی را به‌دست آورده است، به گفته وی، زمانی که مشتری مجبور می‌شود هزینه گارانتی را جداگانه پرداخت کند، نسبت به خرید خود بسیار حساستر می‌شود و مشکل خرید می‌کند (یعنی در رابطه با کیفیت یخچال دچار تردید می‌شود.)، این در حالی است که می‌توان هزینه گارانتی را بر روی قیمت یخچال کشید و در عوض قیمت مثلا یخ‌ساز را جداگانه با وی حساب کرد.
یکی دیگر از مزایای این روش، صداقت با مشتری است. یعنی مشتری می‌داند هزینه‌ای که پرداخت کرده است‌‌ همان قیمت کلی کالا می‌باشد و دیگر مجبور نیست در مراحل بعدی هزینه‌ای را بپردازد (عموما پرداخت این هزینه ثانویه برای مشتری خوشایند نمی‌باشد). مثلا بسیاری از سرپرستان مکان‌های تفریحی نظیر کافه‌ها یا کلوپ‌ها به اهمیت کیفیت پذیرایی و راحتی مشتری اشاره می‌کنند و اظهار می‌دارند که اغلب افراد تمایل ندارند به هنگام تفریح مجبور به پرداخت هزینه‌ای باشند. به همین دلیل حتی اگر در ابتدا هزینه زیادی از مشتریان دریافت کنید و در عوض خدمات خوبی به آن‌ها ارائه کنید، آن‌ها از لحظات خود لذت می‌برند و برای دفعات بعدی نیز پیش شما می‌آیند. به بیان دیگر یکجا کردن قیمت‌ها باعث می‌شود تا افراد طعم تلخ پرداخت هزینه‌های ثانویه را نچشند. مثلا مهمانان یک کلوپ تفریحی اگر از ابتدا بدانند قرار است برای اقامتشان چقدر هزینه‌ کنند به راحتی تصمیم می‌گیرند و دیگر به هنگام گذران وقت در آنجا، به مبلغی که در ابتدا پرداخته‌اند (هر چند این مبلغ زیاد باشد) نمی‌اندیشند و علاوه بر این دیگر با قبض‌های بلندبالایی از هزینه‌های جانبی مواجه نمی‌شوند. این‌‌ همان مطلبی است که شرکت هواپیمایی Southwest این روز‌ها در شعار تبلیغاتی خود «رهایی از هزینه‌های جانبی» به آن اشاره می‌کند و این‌‌ همان نکته‌ای است که این شرکت را از دیگر شرکت‌های هواپیمایی جدا می‌کند.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد ترجمه بهزاد بهمن نژاد