چاپ

سیاست و بازاریابی - در دنیای پر تلاطم و پویای کنونی، مدیران سازمان ها می بایست هنگام تدوین برنامه استراتژیک، توجه زیادی به تغییرات محیط خود داشته باشند، اما علاوه برآن لازم است بینش مناسبی نسبت به آینده و شرایط احتمالی آن وجود داشته باشد. لذا با توجه به اهمیت بسیار این موضوع، سعی می شود طی چند مطلب به اختصار به بعضی تکنیک های مربوط به تحلیل آینده اشاره نمود. یکی از مهمترین تکنیک ها در این رابطه، تکنیک « سناریو پردازی » می باشد( Scenario Planning ). در این تکنیک، مدیران با استفاده از روش های پیش بینی، آینده های ممکن را تعیین کرده و برای هریک از حالت های احتمالی برنامه ریزی می کنند. این پیش بینی ها بطور کلی به سه دسته: خوش بینانه، واقع بینانه و بدبینانه تقسیم می شوند و پس از مشخص شدن تمام گزینه های ممکن، برای مواجهه با هر حالت، برنامه ریزی کاملی انجام می شود. اما خاستگاه این تکنیک چه زمانی و کجا بود؟
شایان ذکر است، هر چند سناریو پردازی و برنامه ریزی سناریو، روشی برای مواجهه با آینده است، اما این روش پیش بینی نیست ، در اینجا با توجه به متغیرها و فاکتورهای کلیدی محیط، که احتمال تغییرات در آنها وجود دارد و همچنین تغییر در آنها می تواند نوع فعالیت سازمان را تحت تاثیر قرار دهد، آینده های محتملی برای شرکت پیش بینی می کنیم. این آینده های محتمل همان سناریو ها هستند، سناریو هایی که برای هر کدام علائم رخداد تعریف می کنیم و نحوه ی مواجهه با هر کدام را مدون می سازیم. حال اگر علائم رخداد را در محیط سازمان مشاهده کنیم، از پیش برنامه ای برای مواجهه با آن داریم، و غافلگیر نخواهیم شد. فراموش نکنید، scenario planning یک متد برای مواجهه با تغییرات بسیار پرتلاطم محیطی و در بلند مدت است، این روش برای کوتاه مدت و محیط های با ثبات ( که امروزه کمتر می توان محیط با ثبات برای کسب و کاری را متصور بود) توصیه نمی شود.
شرکت Shell در دهه ی هشتاد میلادی سومین شرکت نفتی بزرگ دنیا بود. در سال 1984 بهای نفت خام به بشکه ای 30 دلار رسید و با توجه به شرایط آن زمان، پیش بینی تمام تحلیلگران، از جمله مدیران شرکت حاکی از این بود که این قیمت به 50 دلار در سال 1990 خواهد رسید. اما مدیران ارشد Shell تصمیم گرفتند از تکنیک سناریوپردازی برای پیش بینی تمام احتمال های آینده استفاده کنند. در تیم بررسی، فرض های بسیاری مدنظر قرار گرفت که یکی از این فرضیه ها این بود که: « اگر قیمت نفت به بشکه ای 15 دلار رسید چه باید کرد؟ » (فرض فوق بدبینانه ترین حالت ممکن بود زیرا درآن زمان کمتر کسی می توانست با توجه به تحلیل روندهای گذشته چنین حالتی را پیش بینی کند. در شرایطی که بقیه شرکتهای بزرگ نفتی در رویای نفت 50 دلاری، به نحوه مدیریت درآمدهای خود می اندیشیدند در شرکت Shell برای این فرضیه سناریوی کاملی طراحی شد و تمام مدیران اقدامات احتمالی را مشخص نمودند از جمله: کاهش هزینه های اکتشاف نفت با استفاده از تکنولوژی جدید، استفاده از پالایشگاه های با بازدهی بیشتر و تعطیل نمودن ایستگاه های گازی که دارای سوددهی مناسبی نبودند. به این ترتیب، شرکت آماده رویارویی با هر شرایط احتمالی گشت. پس از بررسی این اقدامات، مدیران به این نتیجه رسیدند که حتی اگر قیمت نفت روند صعودی خود را حفظ کند، اجرای این برنامه مطلوب می باشد و در نتیجه از همان سال اجرای برنامه را آغاز نمودند. در اواخر دهه ی 80 میلادی، قیمت نفت طی یک سقوط ناگهانی به 15دلار رسید. تمام شرکت های نفتی دیگر متحمل زیان های شدیدی شدند، حتی برخی از آنها تا مرز ورشکستگی پیش رفتند، اما Shell در آن شرایط به راحتی بحران را پشت سر نهاد و درآمد این شرکت طی آن سال ها تقریباً دو برابر رقبای خود بود.
تجربه موفق Shell باعث شد بقیه شرکت ها نیز این تکنیک را بکار گیرند، بطوری که در دهه 90 میلادی، نیمی از 500 شرکت ثروتمند دنیا از این تکنیک برای تدوین استراتژی های خود استفاده می نمودند. امروزه این تکنیک به یکی از مهمترین اجزای لازم برای تدوین اهداف سازمان ها، به خصوص در افق های زمانی بلندمدت تبدیل شده است.
این مطلب توسط آقای سید یاسر شریعت و با استفاده از منابع زیر تالیف شده است.
دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
منابع مورد استفاده در این مطلب:
کتاب انگلیسی:
Contemporaty management