چاپ

سیاست و بازاریابی - توجه به وفاداری مشتری کافی نیست، باید سهم خرید مشتری را بالا ببرید.
یک ابزار جدید- قاعده تخصیص سهم خرید مشتری – بهترین راه را برای سبقه گرفتن از رقبا نشان می دهد.
شرکت ها با سنجش شاخص هایی نظیر رضایت مشتریان و دیگر شاخص های پیشبردی سودآوری، زمان و پول زیادی صرف می کنند تا میزان وفاداری مشتریان خود را بالا ببرند. اما همبستگی ضعیفی بین چنین سنجه های سنتی ای با شاخصی چون سهم خرید مشتری(Share of Wallet) که از اهمیت بالاتری برخوردار است وجود دارد. منظور از سهم خرید مشتری درصد مخارج یک مشتری در یک طبقه از برند کالا ، فروشگاه و یا شرکت است. مشتری ممکن است از برند شرکت شما راضی باشد و با خوشحالی آن را به دیگران پیشنهاد کند اما اگر از رقبای شما راضی تر باشد، شما فروش خود را از دست خواهید داد. بنابراین تلاش درجهت جلب رضایت مشتری لزوماً کافی نیست. این موضوع بدین معنی نیست که معیارها و سنجه های سنتی ارزش ندارند. این گونه شاخص ها میزان رضایت افراد و تمایل آنها به پیشنهاد دادن محصولات شما به دیگران را به شما نشان می دهد. اما توان نشان دادن این نکته مهم را ندارند که مشتریان چگونه پول خود را بین محصولات شما و رقبایتان تقسیم می کنند.
خرده فروشی وال مارت در این رابطه تجربه تلخ و تکان دهنده ای دارد. در سال 2008 با توجه به بازخورهای متعددی که از مشتریان دریافت کرد شرکت تصمیم گرفت با تغییر

طراحی های ابتکاری خود تجربه درک شده مشتریان را ارتقا بخشد. بدین منظور قفسه هایی که در ویترین های فروشگاه بدنمایی می کردند را حذف کرد، فروشگاه و ویترین ها را تزیین کرد، و قفسه هایی که بیش از حد با محصولات مختلف شلوغ شده بود را خلوت کرد. همان طور که انتظار می رفت با این اقدامات شاخص های رضایتمندی مشتریان بالا رفت. اما فروش شرکت با افول طولانی و بی سابقه ای در طول دوران شرکت مواجه شد. چارلز هالی (Charles Holly) مدیر مالی شرکت وضعیت شرکت را در آن زمان این گونه توضیح می داد «در بیشتر فروشگاه ها مشتریان حضور داشتند و محصولات را می خریدند اما مقدار خرید آنها از دیگر خرده فروشی ها افزایش یافته بود » با اینکه رضایتمندی مشتریان بالا رفته بود اما سهم خرید مشتریان کاهش یافته بود.
در ارتباط با وفاداری مشتریان، مطالعه مقاله « شاخص وفاداری مشتریان NPS » را بخوانید.
اما سؤال اینجاست که اگر سنجه های وفاداری تأثیری بر سهم خرید مشتری ندارد پس چه شاخص هایی تأثیر دارد؟ برای یافتن پاسخ این سؤال مطالعه ای با داده های طولی در طی دو سال ترتیب داده شد. در این مطالعه رفتار خرید 17000 مشتری در بیش از 12 صنعت در 9 کشور مختلف مورد بررسی قرار گرفت. داده های متنوعی از رکورد های فروش شرکت ها و نمره شاخص های رضایتمندی و وفاداری جمع آوری شد. تحلیل داده ها رابطه ظریف و شدیدی را میان برخی منغیرها برای ما نمایان ساخت: رتبه یک برند در مقایسه با دیگر برند ها از دیدگاه مشتری میزان سهم خرید مشتری را پیش بینی می کرد. این پیش بینی بر اساس فرمول ناشناخته تحت عنوان قاعده تخصیص سهم خرید مشتری (Wallet Allocation Rule) که قبلاً توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می گرفت، محاسبه شد. از صنعتی به صنعت دیگر و از شرکتی به شرکت دیگر رابطه و همبستگی این فرمول با سهم خرید مشتری ارزیابی و نتیجه همبستگی به طور میانگین با مقدار بالای 0.9 ( در حالی که همبستگی کامل 1.0 است) برآورد شد. مهمتر از این رابطه مشخص شد که همبستگی بین تغییرات قاعده تخصیص سهم خرید مشتری و سهم خرید مشتری 0.8 است در حالی که همبستگی تغییرات در رضایتمندی و نیت مشتری برای پیشنهاد محصولات به دیگران با سهم خرید مشتری تنها 0.1 برآورد شده است که این مقدار گواه بر رابطه ضعیف بین این دو متغیر است.
تفاوت اصلی قاعده تخصیص سهم خرید مشتری این است که دو فاکتور را در رابطه با برند شرکت مشخص می کند: 1- آیا برند شما انتخاب اول مشتری شماست؟ 2- چه مقدار از برند شما در سبد مشتری قرار دارد؟ با توجه به این دو فاکتور شما می توانید با اطمینان مقدار سهم خرید مشتری را پیش بینی کنید. برای مثال اگر برند شما یکی از دو برندی است که مشتری از آن استفاده می کند، با توجه به قاعده مذکور تأثیر تفاوت انتخاب شما توسط مشتری به عنوان برند اول یا دوم در شاخص های مالی نشان داده می شود. حتی وابسته شدن کوچک مشتری با محصول رقبا تأثیرات زیادی بر عملکرد مالی شما خواهد گذاشت: نیمی از هر دلار که می توانستید از مشتری جمع کنید به جیب رقیب می رود. این تأثیر منفی زمانی کاهش می یابد که رتبه دومی شما در ذهن مشتری افزایش یابد و به اولی نزدیک شود.
این مطلب توسط آقای محمد مقدسی و با استفاده از منابع زیر نوشته شده است.

دانلود این مطلب از کتابخانه پایگاه اطلاع رسانی صنعت
Harvard Business Review,october 2011