سیاست و بازاریابی - تسلا را می‌توان موفق‌ترین استارتاپ صنعت خودروسازی دانست که با محصولاتی همچون پنل‌های خورشیدی و باتری‌های مخصوص آن‌ها، نگاهی بلندپروازانه هم به آینده‌ی انرژی‌های پاک دارد.

تسلا ( Tesla Inc ) که قبلا به‌نام تسلا موتورز شناخته می‌شد، شرکت آمریکایی تولیدکننده‌‌ی خودرو و تجهیزات انرژی‌های پاک است. مرکز مدیریت تسلا در پالو آلتو کالیفرنیا قرار دارد و به گواه بسیاری از کارشناسان، این شرکت را می‌توان موفق‌ترین استارتاپ صنعت خودرو پس از فورد دانست. تولید خودروهای برقی، باتری‌های ذخیره‌ی انرژی از سطوح خانگی تا توزیع شهری و سلول‌ها و پنل‌های خورشیدی، حوزه‌های اصلی فعالیت تسلا هستند. محصولات تسلا در کارخانه‌های متعددی در سرتاسر جهان ساخته می‌شوند. تسلا فکتوری در فرمونت کالیفرنیا، گیگا نوادا در نزدیکی رنو نوادا، گیگا نیویورک در بوفلا نیویورک و گیگا شانگهای در شانگهای چین ، مراکز تولیدی اصلی این شرکت آمریکایی هستند.
از محصولات مهم تسلا که در سال 2020 به بازار عرضه می‌شوند می‌توان به خودروهای مدل S، مدل 3، مدل X و مدل Y اشاره کرد. تسلا همچنین باتری‌های خود را تحت برندهای Powerwall, Powerpack و Megapack به بازار عرضه می‌کند. پنل‌‌‌های خورشیدی و قطعات موردنیاز برای ساخت سقف‌های خورشیدی نیز از محصولات کنونی تسلا هستند. تسلا موتورز از سال 2003 فعالیت خود را به‌صورت رسمی آغاز کرد و در سال 2017 به تسلا تغییر نام داد. شرکت تسلا زمانی‌که تنها 10 سال عمر داشت، به‌عنوان یکی از غول‌های صنعت خودروسازی تبدیل شد و تحسین همگان را به‌همراه داشت. ارزش بازار آن‌ها به نزدیکی 30 میلیارد دلار رسیده بود و مورگان استنلی، از عبارت «مهم‌ترین شرکت خودروسازی جهان» برای توصیف شرکت استفاده می‌کرد. یکی از نکات جالب در 10 سالگی تسلا این بود که برخی نظرسنجی‌ها، خودروهای این شرکت را محبوب‌ترین محصولات در ایالات متحده لقب می‌دادند.

احتمالا اکثر علاقه‌مندان به فناوری و صنعت خودرو، با سال‌های اخیر تسلا و رخدادهای پیرامون آن آشنا هستند. آن‌چه که بیشتر مغفول مانده، تاریخچه‌ی سال‌های ابتدایی و درگیری‌های متعدد بنیان‌گذاران و کارمندان اولیه است. به‌عنوان مثال اکثر افراد تصور می‌کنند که ایلان ماسک ، هم‌بنیان‌گذار پی‌پال و مدیرعامل کنونی تسلا، بنیان‌گذار اصلی آن نام دارد. درحالیکه داستان پیدایش تسلا موتورز به‌هیچ‌وجه به‌سادگی تصورات امروزی نیست. تسلا حاصل ایدع‌های چند جوان مهندس ساکن در سیلیکون‌ولی بود که پس از مدتی، با جوان میلیاردی به‌نام ایلان ماسک همکاری و شریک شدند. اولین خودروهای تسلا که خبرسازی عظیمی را به‌همراه داشتند، رودستر و مدل S بودند. رودستر در سال 2008 به جاده‌ها آمد و برخی رسانه‌ها، آن را گفتمان جدیدی در دنیای خودروسازی توصیف کردند. مدل S که در سال 2013 توجه همگان را به خود جلب کرد، در آن سال در رقابت با خودروهایی از خانواده‌ی سدان مرسدس بنز کلاس S و بی‌ام‌و سری 7 و هر خودروی سدان لاکچری دیگر، موفق شد. باوجود این موفقیت‌های خبرساز در دهه‌ی 2000، جالب است بدانید که داستان تسلا موتورز از حدود سال 1990 شروع شد.

اولین شرکتی که تارپنینگ و ابرهارد راه‌‌اندازی کردند، NuvoMedia نام داشت. آن‌ها درسال 1997 شرکت را تأسیس کرده و اولین محصول خود به‌نام Rocket eBook را در سال 1998 به بازار عرضه کردند که لقب اولین کتاب‌خوان الکترونیک را یدک می‌کشد. دو سال بعد، شرکت نوومدیا با دریفت 187 میلیون به Gemstar فروخته شد. پس از فروش شرکت، ابرهارد باز هم به‌دنبال ایده‌ای جدید و فناورانه بود. او تصمیم به خرید یک خودروی اسپرت داشت، اما مصرف سوخت و گفتمانی که پیرامون نگرانی از گرم شدن زمین رخ داده بود، ابرهارد را به فکر فرو برد.

مارتین ابرهارد جلسه‌های تارپنینگ و ابرهارد برای توسعه‌ی ایده پیرامون خودروهای برقی در سال‌های ابتدایی قرن 21 با جدیت دنبال می‌شد. آن‌ها در سال 2003 بالاخره تصمیم نهایی را برای راه‌اندازی یک خودروسازی با هدف ساخت خودروهای برقی نهایی کردند. هدف بنیان‌گذاران این بود که ابتدا خودرویی اسپرت با دو سرنشین طراحی کنند و سپس به‌مرور به بازارهای دیگر وارد شوند. باتری‌های یون‌لیتیم و موتور القایی، اولین نتیجه‌ی تحقیقاتی برای انتخاب تجهیزات اصلی خودروی برقی بودند. نام‌‌گذاری تسلا موتورز
ابرهارد در آستانه‌ی راه‌اندازی شرکت در سال 2003، به‌‌دنبال نامی جذاب برای آن بود. او با نامزدش مشورت می‌کرد و انواع اسامی را برای خودروسازی جدیدش پیشنهاد می‌داد. مارتین به‌دنبال نامی بود که یک خودروی قدرتمند و البته برقی را به‌خوبی نشان دهد. او نمی‌خواست از عبارت‌های مرسوم استفاده کند و سعی داشت شرکتش، در دنیای فراتر از استارتاپ‌های فناوری نام بگیرد. درنهایت ابرهارد که تصمیم داشت ادای دینی به مخترع موتورهای القایی AC هم داشته باشد، نام نابغه‌ی صنعت برق یعنی نیکولا تسلا را برای شرکتش انتخاب کرد.

بنیان‌گذاران تسلا در دوران آماده‌سازی ایده برای ارائه به بنیا‌ن‌گذاران، روی چند ویژگی اصلی آن تمرکز کردند. آن‌ها می‌خواستند خودرویی برقی در کلاس رودستر تولید کنند که قیمتی مقرون‌به‌صرفه هم داشته باشد. ایده‌ی آن‌ها از همان ابتدا تمامی پیش‌نیازهای یک ایده‌ی ساختارشکنانه را برای صنعت خودروسازی داشت. ابرهارد و تارپنینگ پس از بررسی انواع مدل‌های کسب‌وکاری، به این نتیجه رسیدند که محصولات خود را نباید ازطریق نماینده‌های فروش به دست مشتری برسانند. آن‌ها بهینه‌سازی‌های دیگری هم در مدل کسب‌وکار ایجاد کردند و با شرکت بریتانیایی Lotus نیز جلسه‌های مشاوره‌ای برای بررسی بخش‌های خودروسازی ایده انجام دادند. درنهایت در سال 2004، دو بنیان‌گذار برای برگزاری جلسه با سرمایه‌گذاران خطرپذیر آماده بودند.

بنیان‌گذارهای تسلا موتورز در سال 2004 و دوران اوج ایده‌پردازی و فعالیت‌های اسپیس ایکس با ایلان ماسک دیدار کردند. ابرهارد و یان رایت (عضو سوم تسلا موتورز) در لس‌آنجلس و دفتر مرکزی اسپیس ایکس جلسه‌ای با ایلان ماسک داشتند که قرار بود 30 دقیقه باشد، اما دو ساعت به طول انجامید. چند جلسه‌ی دیگر با هدف بهینه‌سازی مدل کسب‌وکار و بررسی تمامی جوانب انجام شد. ایلان ماسک درنهایت در آوریل 2004 با سرمایه‌گذاری در تسلا موتورز موافقت کرد و با پرداخت 7/5 میلیون دلار، علاوه بر شراکت، به‌عنوان رئیس هیئت‌مدیره انتخاب شد.

نمونه‌ی اولیه‌ی خودروی رودستر تسلا موتورز در نوامبر 2004 آماده شد. جی‌بی استرابل که در آن زمان مدیر فناوری تسلا موتورز بود، اولین رانندگی را با نمونه‌ی اولیه انجام داد. خودرو در وضعیت نهایی نبود و آزمایش‌های اولیه تنها برای بررسی نرم‌افزار و سخت‌افزار و باتری انجام شد. اولین آزمایش، نشان از موفقیت طراحی و ساخت نمونه‌ی اولیه داشت که بدون مشکل خاص، جاده را طی کرد. تسلا موتورز تا سال 2006 به‌دور از هیاهوی رسانه‌ای فعالیت می‌کرد
تسلا موتورز تا سال 2006 هنوز به‌صورت مخفیانه و به‌دور از رسانه‌ها فعالیت می‌کرد. ازطرفی وقتی شما درحال ساختن یک محصول انقلابی، یعنی رودستر برقی هستید، نمی‌توان فعالیت مخفیانه را آن‌چنان ادامه داد. به‌هرحال اخبار و گمانه‌زنی‌ها در سیلیکون‌ولی روز‌به‌روز بیشتر می‌شد. درنهایت در 19 ژوئیه 2006، رویدادی عمومی با هدف اطلاع‌رسانی از محصول اول تسلا در بارکر هانگار سانتا مونیکا برگزار شد. ابرهارد آن روز را با ترس و نگرانی شدید به یاد می‌آورد. یک رویداد بزرگ با حضور میهمانانی از هالیوود و همه‌ی دوستان و آشنایان بنیان‌گذاران که برای دیدن خودرویی انقلابی جمع شده بودند.

رابطه‌ی ماسک با ابرهارد آن‌چنان خوب نبود. به‌گواه بسیاری از کارمندان و مدیران ابتدایی تسلا موتورز، ماسک رفتار عجیبی داشت. اگر فردی عدم توانایی در انجام کاری را از خود نشان می‌داد، ماسک دیگر او را به‌هیچ‌وجه تأیید نمی‌کرد. همین رخداد برای ابرهارد و وظیفه‌ی مدیریت عامل هم پیش آمد. درواقع ماسک به‌نوعی به‌دنبال اخراج ابرهارد از شرکتش بود. دراین‌میان دعواهای حقوقی متعددی هم بین این دو نفر شکل گرفت و تسلا موتورز را پیش از عرضه‌ی اولین خودرو، با چالش‌های متعدد روبه‌رو کرد. مایک مارکس در دوران مدیریت عامل تسلا، بسیاری از چالش‌های اولیه‌ی شرکت را برطرف کرد. او در شرکت قبلی سابقه‌ی خوبی به‌دست آورده بود و به‌معنای کامل، مدیریت اجرایی را درک می‌کرد. بسیاری از پروژه‌های اضافی و چالش‌های مالی اولیه‌ی تسلا در زمان مدیریت کوتاه مارکس از بین رفتند و او در نوامبر 2007 از مدیریت عامل برکنار شد. زیو دروری، مدیرعامل سابق شرکت Cliffor Electronics به‌عنوان جایگزین مارکس مسئولیت مدیرعاملی را برعهده گرفت. درنهایت اولین خودروی تسلا رودستر در 31 اکتبر 2008 به اولین مشتری تحویل داده شد که در سال 2006 با یک چک 100 هزار دلاری آن را پیش‌خرید کرده بود. شروع دوران مدیریت ایلان ماسک
ایلان ماسک درنهایت در اکتبر 2008 و پس از عرضه‌ی اولین تسلا رودستر، به‌عنوان مدیرعامل شرکت تسلا موتورز مشغول به کار شد و 25 درصد از نیروی انسانی شرکت را تعدیل کرد. او تا آن زمان 55 میلیون دلار در شرکت سرمایه‌گذاری کرده بود. ایلان ماسک در مصاحبه‌ای گفته بود که سرمایه‌گذاری زیادی در تسلا موتورز انجام داده است و بالاخره زمان کنترل کامل شرکت توسط او فرا رسیده بود. تارپنینگ و ابرهارد در همان سال شرکت را ترک کردند.

محصول بعدی تسلا که برای ورود جدی به بازار تجاری آماده می‌شد، Model S نام داشت. نمونه‌های اولیه‌ی این خودروی سدان در مارس 2009 رونمایی شد. خودرویی با 518 اسب‌بخار قدرت و قیمت پایه‌ی 76 هزار دلار که در صورت موفقیت، مسیر تسلا را برای تبدیل شدن به انتخاب اول خریداران، هموار می‌کرد. از رخدادهای مهم آن سال می‌توان به ورود Daimler AG به جمع سرمایه‌گذاران تسلا اشاره کرد. به‌هرحال بحران اقتصادی سال 2008 به تسلا موتورز هم فشار وارد کرده بود و آن‌ها به‌دنبال سرمایه‌‌ی جدید برای رهایی بودند. دایملر با پرداخت 50 میلیون دلار و تصاحب 10 درصد از سهام تسلا موتورز، بسیاری از چالش‌های مالی را برطرف کرد.

ایلان ماسک در کنار نماینده تویوتا و آرنولد شوارتزنگر، فرماندار وقت کالیفرنیا حرکت مهم تسلا موتورز در مسیر تولید خودرو، در 27 اکتبر 2010 رخ داد. شرکت آمریکایی به کارخانه‌ی جدیدی در فرمونت کالیفرنیا رفت که قبلا تحت مالکیت و مدیریت مشترک جنرال موتورز و تویوتا بود. تولید انبوه مدل S در همان کارخانه شروع شد و مدل‌های بعدی یعنی Model X و Model 3 نیز به‌سرعت به خط تولید اضافه شدند. تسلا مدل S بالاخره در اکتبر 2011 در انظار عمومی ظاهر شد. ایلان ماسک که دیگر به‌صورت کامل به چهره‌ی عمومی تسلا موتورز تبدیل شده بود، در یک میهمانی خصوصی در فرمونت، نمونه‌ی اولیه‌ی خودرو را به نمایش گذاشت. یک سال بعد، نوبت به رونمایی از شاسی‌بلند کراس‌اور تسلا بود. تسلا مدل X در رویدادی در استودیوی طراحی هاوثورن کالیفرنیا رونمایی شد، اما هنوز زمان زیادی تا رونمایی از محصول نهایی باقی مانده بود. در همان سال، تسلا موتورز برنامه‌های حمایتی از مشتریان خود را با جدیت شروع کرد و در اولین اقدام، شبکه‌ی Supercharger را با 6 ایستگاه شارژ در کالیفرنیا ره‌اندازی کرد. صاحبان تسلا مدل S به‌صورت رایگان از این ایستگاه‌ها استفاده می‌کردند.

ورود به دنیای انرژی‌های پاک
تسلا از حدود سال 2013 تصمیم به ورود جدی به صنعت انرژی‌های پاک گرفته بود. آ‌ن‌ها با فروش دو میلیارد دلار اوراق قرضه، در سال 2014 تصمیم به راه‌اندازی کارخانه‌ای برای تولید اختصاصی باتری برای خودروی Model 3 گرفت. کارخانه‌ی گیگافکتوری در نوادا راه‌اندازی شد که مسئولیت تولید تجهیزات ذخیره‌سازی برق برای کسب‌وکار انرژی‌های پاک شرکت را هم برعهده داشت. ایلان ماسک در همان سال اولین ایده‌ها برای ورود تسلا به صنعت خودروهای خودران را نیز مطرح کرد که نشان از بلندپروازی قابل‌توجه او برای شرکت تحت مدیریتش داشت.

تسلا مدل X تسلا مدل X در سپتامبر 2015 به‌صورت رسمی به بازار راه یافت. کراس‌اور جدید آمریکایی با قیمت پایه‌ی 89 هزار دلار فروخته می‌شد،‌ اما مشتری‌ها عموما برای دریافت آپشن‌های بیشتر، تا 100 هزار دلار برای این خودرو پرداخت می‌کردند. خبر مهم دیگر آن سال، در ماه اکتبر منتشر شد. تسلا موتورز بالاخره فناوری خودران را به خودروهای خود اضافه کرده بود و auto-pilot به‌عنوان گزینه‌ای جدید در خودروهای تسلا پیاده‌سازی شد. البته تجربه‌ی رانندگی خودکار با تسلا به‌صورت کامل بی‌نیاز از راننده نبود و توجه او را نیاز داشت. مدیران تسلا چند مرتبه برای تأمین سرمایه‌ی موردنیاز، اقدام به فروش سهام کردند
تسلا Model 3 که سال‌ها در بخش‌های تحقیق و توسعه‌ی تسلا چرخیده بود، بالاخره در مارس 2016 رونمایی شد. تسلا موتورز با این خودرو تصمیم داشت تا بدنه‌ی بازار را هدف قرار دهد و محصولی برای مصرف‌کننده‌ی عادی تولید کند. وارد شدن به جریان تولید انبوه مدل 3، نیازمند سرمایه‌ی بیشتر بود و تسلا با فروش سهام خود به ارز 1/46 میلیارد دلار، سرمایه‌ی موردنظر را تأمین کرد. ماسک در آن زمان پیش‌بینی کرده بود که برای رسیدن به هدف تولید 500 هزار خودرو در سال 2018 در کارخانه‌ی فرمونت، به بیش از دو میلیارد دلار سرمایه نیاز دارد.

غول چینی دنیای فناوری، تنسنت، در سال 2017 با پرداخت 1/8 میلیارد دلار، پنج درصد از سهام تسلا را تصاحب کرد. سرمایه‌گذاری چینی‌ها در یک شرکت آمریکایی اگرچه با بحث و جدل‌های فراوان همراه بود، اما قطعا بسیاری از نیازهای مالی تسلا را برطرف می‌کرد. البته در همان سال، تویوتا از فهرست سهام‌داران تسلا خارج شد. برنامه‌های تسلا برای توسعه‌ی خدمات در حوزه‌ی انرژی‌های پاک، در سال‌های اخیر با جدیت ادامه یافته‌اند. برند آمریکایی در سال 2017 در همکاری با شرکت‌های استرالیایی پروژه‌ی عظیمی را برای تأمین برق در جنوب این کشور شروع کرد. بزرگ‌ترین باتری جهان در سطح نیروگاهی، حاصل این پروژه بود که به‌نام Hornsdale Power Reserve و با ظرفیت 100 مگاوات شروع به کار کرد و در دسامبر 2017 به شبکه‌ی برق اصلی وصل شد. از فعالیت‌های مشابه دیگر می‌توان به ارائه‌ی 700 پنل خورشیدی برای تأمین نیروی بیمارستانی در پورتو ریکو اشاره کرد.

طرح اولیه تسلا رودستر 2020 باوجود تمامی اخبار مثبت و جذابی که همیشه پیرامون تسلا و مدیرعاملش، ایلان ماسک، می‌شنویم، این شرکت همیشه با بحران تأخیر در تولید و تحویل روبه‌رو بوده است. اولین بحران سال 2018، مشکل تولید سدان مدل 3 بود. شرکت در همان ماه ابتدایی سال اعلام کرد که توانایی رساندن تولید به پیش‌بینی‌ها را ندارد. تیم تحت مدیریت ایلان ماسک، تولید هفتگی پنج هزار دستگاه مدل 3 را پیش‌بینی کرده بود، اما پس از گذشت سه ماه تنها موفق به تولید 2،425 دستگاه شد. شاید به‌خاطر همین مشکلات بود که ماسک مجددا تصمیم به انجام برنامه‌ای بازاریابی گرفت و در فوریه‌ی همان سال، یک دستگاه تسلا رودتسر را با یک موشک اسپیس ایکس به فضا فرستاد. البته آن‌ها بالاخره در ماه ژوئیه موفق شدند تا ظرفیت تولید شرکت را به تولید پنج هزار دستگاه در هفته برسانند. تسلا پس از چند ماه چالش و بحران در ابتدای سال 2018، در ماه اوت اتفاقی مثبت را تجربه کرد. آمارها نشان می‌داد که Model 3 فروشی بیش از خودروی برقی نیسان موسوم به Leaf داشته و رتبه‌ی اول فهرست پرفروش‌ترین‌ها را تصاحب کرده است. تسلا موفق به فروش 59 هزار دستگاه از خودروی برقی خود شده بود، درحالیکه محصول نیسان آمار فروش 57 هزار دستگاه را ثبت کرد.

داستان برند جگوار؛ سمبل خودروهای لوکس و اسپرت انگلیسی داستان برند بنتلی؛ خودروساز لوکس انگلیسی با طراحی مدرن داستان برند پژو؛ خودروساز اصیل فرانسه و مهم‌ترین شریک ایران‌خودرو داستان برند تویوتا؛ بزرگ‌‌ترین خودروساز جهان داستان برند نیسان؛ دومین خودروساز بزرگ ژاپن
از بحران‌های مهم سال 2018 برای تسلا هم می‌توان به اقدام کارمند سابق بخش امنیتی این شرکت یعنی کارل هنسن اشاره کرد. او در تماس با کمیسیون بورس و اوراق بهادار ایالات متحده، از تخلف تسلا در بازرسی‌های داخلی خبر داد. طبق ادعای هنسن، تسلا بازرسی‌های داخلی پیرامون تخلف‌‌های گسترده در کارخانه‌ی نوادا گیگافکتوری را به‌صورت مخفیانه متوقف کرده بود. این رخداد و توییت تسلا باعث شدند تا SEC شکایتی را علیه ایلان ماسک به جریان بیندازد. آن‌ها ماسک را به اتهام انتشار اطلاعات و گمراه‌کننده به بازار بورس و اوراق بهادار، متهم کرده بودند. ایلان ماسک در جریان همین شکایت پرداخت جریمه‌ی 20 میلیون دلاری را پذیرفت و از ریاست هیئت‌مدیره‌ی تسلا کنار رفت. شرکت نیز ملزم به پرداخت جریمه‌ی 20 میلیون دلاری و تعهد به نظارت بر عملکرد ایلان ماسک در رسانه‌های اجتماعی شد.

تسلا مدل Y یکی از برنامه‌های مهم تسلا، عرضه‌ی مدل 3 با قیمت مقرون‌به‌صرفه بود. ماسک در ماه مارس اعلام کرد که بالاخره توانایی تولید تسلا مدل 3 با قیمت 35 هزار دلار در شرکت فراهم شده است. مدیران تصمیم داشتند تا با تعطیا کردن خرده‌فروشی‌ها و کاهش نیروهای آن بخش، هزینه‌ها را کاهش دهند. البته این برنامه هم مجددا لغو شد و شرکت قیمت همه‌ی مدل‌ها را سه درصد افزایش داد. در همان سال شاسی‌بلند تسلا به‌نام Model Y رونمایی شد که طبق پیش‌بینی‌های شرکت، ظاهرا قرار است به پرفروش‌ترین خودروی آن‌ها تبدیل شود.