بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - خلق ایده پیام یکی از اجزای اساسی تبلیغات است. پیام در تمامی مدلهای ارتباطی، چه مدلهای یکسویه در گذشته و چه مدلهای تعاملی امروزی جایگاه ویژه‌ای دارد. در واقع عنصر اصلی یک آگهی، پیامی است که قرار است به مخاطبین هدف رسانده شود. اما خلق ایده پیام به تنهایی کافی نیست. بسیاری از تبلیغ کنندگان، پیام را فقط برای آن خلق می‌کنند که آگهی ساخته شود. چرا که جز این چاره‌ای ندارند. این امر به مثابه رفع مسئولیت و صرف انجام دادن کاری است.
برنامه های تبلیغاتی از نظر خلاق بودن با همدیگر تفاوت دارند. ایجاد یک پیام خلاق و قابل توجه از مسایل روزمره و عادی کاری برجسته و قابل تحسین است. این همان کاری است که شکسپیر در طرح داستانهای خود از مسایل عادی و پیرامونی خود انجام داده است و باعث شده که آثار وی به نحوی برجسته از سایرین متمایز شود.
تبلیغ کنندگان برای تهیه پیام باید مراحل چهارگانه ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: ت هیه ایده پیام ، ارزیابی و انتخاب پیام ، اجرای پیام و ب ررسی مسئولیت اجتماعی و پیامدهای پیام . اما ما در اینجا به بخش اول یعنی « تهیه ایده پیام » می پردازیم.
در ورای هر آگهی خوب یک مفهوم خلاق وجود دارد. بسیاری از کارشناسان عقیده دارند خلاقیت قابل آموزش بوده لذا برای آن راهکارهایی توصیه نمودند. در اینجا ما قصد نداریم به این فنون بپردازیم اما میل داریم با ذکر این مساله نگرانی افرادی که تصور می کنند از خلاقیت کمتری بهره مند هستند را برطرف کنیم. ویلیم ولز ویژگی سه گانه ای را تحت عنوان ROI را توصیه می کند :
R : Relevance یعنی مربوط بودن پیام
O : Originality یعنی اصالت داشتن پیام
I : Impact یعنی خلاق بودن و موثر بودن پیام
این سه خصوصیت به توصیف آن چه که در تبلیغات ایده‌ها را خلاق می سازد کمک می کند.
مربوط بودن
مشتریان شما چه کسانی هستند؟ تاجرانی 50 ساله که به سرعت به این طرف و آن طرف می روند و دایماً با تلفن همراه صحبت می کنند. گروه زنان خانه دار یا زنان شاغل، افراد نفع گرا که به دنبال کسب منفعت هستند یا افرادی که کالا را برای خود کالا نمی خرند بلکه برای معنایی که ایجاد می کند خواهند خرید. یکی از اساسی ترین کارکردهای تبلیغات و ارتباطات، پذیرش مداوم یا غیر مداوم یک تفکر، باور، محصول و غیره است. برای این که پذیرش صورت گیرد شما باید درک کنید مشتریان شما به دنبال چه هستند. برای چه چیزی ارزش قائل هستند و چه چیزی توجه آنها را جلب خواهد کرد. بنابراین با تکیه بر تحقیقات بازاریابی ابتدا باید مخاطبین هدف را شناخت، سپس به طرح مواردی پرداخت که به آنها مربوط بوده و برای آنها اهمیت دارد. به عنوان مثال یک هتل در سنگاپور ادعا می کند که مرتفع ترین هتل در جهان است. این مساله برای مسافرین هتل که بیشتر به دنبال آرامش، استراحت، نظافت و خدمات هستند چه اهمیتی می تواند داشته باشد؟ مورد دیگری که حتماً شما نیز تجربه کرده اید، پیامک هایی است که به صورت دسته ای فرستاده می شود. پیامک کلاسهای کنکور کاردانی به کارشناسی برای دانشجویان کارشناسی ارشد ! همچنین باید ادعای طرح شده در پیام با ویژگی محصول ارتباط منطقی داشته باشد.
اصالت
اصلات یعنی منحصر به فرد بوده یعنی غیر معمولی و غیر منتظره بودن، یک ایده تبلیغاتی زمانی خلاق است که بدیع، تازه، غیر منتظره و غیر معمولی باشد. فکری خلاق است که در زمان خطور از ذهن شما، ایده ای از قبل نسبت به آن نداشته باشید. اما این به تنهایی کافی نیست چرا که جوهر خلاقیت آن است که هیچ فرد دیگر هم تصوری از آن مساله نداشته باشد. آگهی های غیر اصیل فقط یک کپی بی شرمانه و ساده لوحانه از همدیگر هستند. اگر چه این این کپی برداری ها ممکن است در مواردی نتایج خوبی داشته باشند اما همیشه و در اکثر مواقع این گونه نیست. استفاده از عبارات، موزیک، فضا و غیره که به صورت کلیشه درآمده اند، می تواند یک اشتباه بزرگ باشد. عباراتی مثل سرعت، امنیت، دقت، کیفیت و ترکیب دوتایی و سه تایی آنها برای همه ما بسیار آشنا هستند.
در همین ارتباط مطالعه مطالب « چی توز، یک برند ایرانی با طعم تقلید » و « الگوبرداری یا تقلید در فضای کسب و کار ایران » را به شما توصیه می کنیم.
تاثیر
پیام باید فدرت میخکوب کردن مخاطب را داشته باشد. یک پیام تاثیرگذار بی اعتنایی رایج نسبت به تبلیغات را از بین می برد. در بسیاری موارد مخاطبین با شروع شدن آگهی سریع کنترل تلویزیون را برداشته و کانال را عوض می کنند یا در موارد دیگر (تبلیغ چاپی، رادیو و ...) آن را نادیده می گیرند.
تاثیرگذاری نه تنهای باعث افزایش سطح توجه می شود، بلکه در به خاطر سپاری و یادآوری پیام نیز موثر است. در نهایت یک آگهی موثر قدرت قفل کنندگی و میخکوب کردن مخاطب را دارد.
این مطلب توسط آقای سید حمیدرضا عظیمی و با استفاده از منابع زیر تالیف شده است.