بزرگنمايي:

سیاست و بازاریابی - ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications) و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز برنامه ریزی بازار به کار می رود و منظور از آن، یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیتها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم انداز و ماموریت سازمان باشند. شرکتها و مدیران کسب و کارها در صدد آن هستند تا تاثیر پیام های تبلیغاتی، تصویر شرکت، برند و از این دست مفاهیم را بر طرز تفکر مشتریان و رفتار خرید آنها ارزیابی نموده و برمبنای این ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی سازمان خود را تنظیم کنند.
چنین برنامه هایی به فعالیتهای مدیریت برند سازمان جهت می بخشند. مهمترین عناصر ارتباطات بازرایابی عبارتند از: تبلیغات، پیشبرد فروش (Sales Promotion) ، بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) و روابط عمومی (Public Relations).
یکی از نخستین تعاریف برای IMC را، یک گروه کاری از اتحادیه آژانس های تبلیغاتی امریکا (AAAA) به این صورت ارائه می کند: «یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications Planning) که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی از قبیل تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی را مورد ارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کند.» تعاریف بسیار دیگری از این مفهوم را می توان در مقالات و موردکاوی های مختلف مشاهده نمود اما وجه مشترک همگی آنها، پیوند دادن پروسه برنامه ریزی استراتژیک سازمان با برنامه ریزی های بازاریابی می باشد که یکی از نتایج این ارتباط، بحث «مدیریت استراتژیک تبلیغات» می باشد که ناظر بر مهمترین عنصر ارتباطی بازاریابی یعنی تبلیغات بوده و به یکی از اصلی ترین دغدغه های مدیران اجرایی و طراحان و مجریان کمپین های تبلیغاتی بدل شده است. در این نوشتار، دو مدل برنامه ریزی IMC را به اختصار معرفی نموده ایم و در بحث های بعدی، به مدیریت استراتژیک تبلیغات، بیشتر خواهیم پرداخت.
فرایند برنامه ریزی IMC
در یک فرایند برنامه ریزی IMC، نخستین گام مطالعه دقیق برنامه بازاریابی (Marketing Plan) و شناخت اهداف آن می باشد. پیش از آنکه یک سازمان بخواهد دست به طراحی برنامه های ترفیعی (Promotional Plans) بزند باید از موقعیت فعلی خود و برند سازمان اطلاع دقیق یافته، بداند به کجا قصد دارد برسد و چطور قرار است به آنجا دست پیدا کند. طراحی یک پروسه مدون IMC ممکن است برای هر سازمان و کسب و کاری بنا به ویژگیها و خصوصیات آن متفاوت بوده و بررسی ها و تحقیقات خود را طلب کند. در اینجا دو مدل Belch & Belch و Duncan را به اختصار معرفی می کنیم:
مدل Belch & Belch
یک مدل برنامه ریزی ارتباطات منسجم بازاریابی که توسط آرتور بلچ جی. و ام. بلچ ارائه شده و به مدل Belch & Belch معروف است، گامهای زیر را توصیه می کند:
1- مطالعه دقیق برنامه بازاریابی: تحلیل و سنجش کلی برنامه و اهداف، تحلیل رقبا و نقش تبلیغات و ترفیع به عنوان عناصر کلیدی آمیخته بازاریابی در IMC.
2- تحلیل وضعیت برنامه های ترفیع محصول: تحلیل داخلی و خارجی.
3- تحلیل فرایند ارتباطات: آنالیز فراند پاسخ به پیام در مخاطبان، کانالهای ارتباطی و تعیین اهداف ارتباط.
4- تعیین بودجه: محاسبه بودجه موردنیاز و تخصیص آن.
5- توسعه فرایند IMC: تعیین عناصر مورد نیاز از ارتباطات بازاریابی از قبیل تبلیغات، بازاریابی مستقیم، بازاریابی اینترنتی، فروش شخصی و...
6- یکپارچه سازی و اجرای استراتژی های ارتباطات: پیاده سازی عناصر انتخاب شده در گام قبل و انجام اقداماتی از قبیل ساخت بنر، خرید فضاهای تبلیغاتی، خرید time از رسانه ها و...
7- پایش، ارزیابی و کنترل برنامه های یکپارچه شده ی بازاریابی: کنترل و تنظیم استراتژی های ترفیعی با استفاده از معیارهای تعریف شده.
مدل Duncan
گامهای مدل Duncan عبارتند از:
1- شناسایی مشتریان هدف
2- تحلیل SWOT
3- تعیین اهداف ارتباطات بازاریابی
4- ایجاد و توسعه استراتژی ها و تاکتیک ها
5- تعیین بودجه و تخصیص و ارزیابی آن
6- ارزیابی برنامه های IMC
به طور کلی هریک از متدولوژی های برنامه ریزی IMC باید به سه سوال پاسخ دهند: (1) هدف ما از ارتباط چیست؟ (2) استراتژی ما برای معرفی برند (Brand Attitude Strategy) چیست؟ (3) به عنوان نتیجه یک ارتباط موفق، انتظار داریم مشتریان ما چه کاری انجام دهند؟
همانطور که عنوان شد، این مدل ها، در هر سازمان با توجه به ویژگی ها و نقاط قوت و ضعف آنها و نیز مزیت های رقابتی مجموعه و از همه مهم تر شاکله ی بازار هدف، ممکن است در مرحله پیاده سازی مدل دستخوش تغیراتی اجتناب ناپذیر گردند. عموماً خروجی های چنین فرایندهایی، جداولی است که نقشه راه واحد بازاریابی سازمان را در یک بازه زمانی نمایش می دهد. نمونه ای از اینگونه ماتریس ها را می توان به شکل زیر طراحی نمود.